出品：新浪财经上市公司研究院
作者：昊
10月10日晚，长城汽车发布产销快报，1-9月公司累计销售汽车80.23万辆，同比下降9.25%，其中新能源车销量96916辆，同比增长14.38%。9月，长城汽车销量93642辆，同比下降6.38%，其中新能源车销量10368辆，同比下降18.8%，有加速下行趋势。
与之对比的是，9月国内乘用车销量233.2万辆，同比增长32.7%，1-9月累计销量1698.6万辆，同比增长14.2%；9月新能源汽车销量70.8万辆，同比增长93.9%，1-9月累计销量456.7万辆，同比大增109.9%。
不难看到，无论是乘用车还是新能源车，长城汽车今年前三季度的市场表现都无法令人满意，而疲弱销量背后实际上潜藏着更深层次的问题。
长期以来，相较于比亚迪等对手，长城汽车转型新能源的决心不足、效果不佳，产品结构看似改善，实则是以牺牲利润作为代价，而非依靠竞争力，可持续性存疑。在比亚迪、问界、理想等车企已瓜分大部分市场的情况下，才后知后觉切入混动赛道，长城在电动车领域被边缘化的风险正在增加。
销量排名垫底 新能源车被市场边缘化
不仅是销量增速落后于行业平均水平，实际上，长城汽车在9月的销售表现用“糟糕”形容已不为过。
中汽协最新数据显示，今年9月，长城汽车9.36万台的销量以及-6.4%的增速，均位列重点车企末位。前9个月，长城汽车销量增速-9.2%，仅高于北汽，排名倒数第二。
分品牌看，9月坦克销量12612辆，同比增长57.2%，成为长城唯一增长的子品牌；哈弗销量为53960辆，同比下降1.1%，WEY销量为2354辆，环比下降23.8%，欧拉销量为7605辆，环比下降17.0%，同比大降40.4%，皮卡销量为17111辆，同比下降14.5%。
可以看到，坦克等燃油车仍然是长城销量最重要的支柱，而新能源汽车的占比仅10%左右，增速已被同行远远甩开，大有边缘化的趋势。
近年来，在比亚迪、理想、问界等混动车型热卖的刺激下，长城汽车后知后觉，陆续推出哈弗PHEV、WEY长续航PHEV、坦克混动等车型，也开始发力混动赛道，但市场前景颇为堪忧。
以重磅推出的哈弗H6 PHEV为例，该车与宋PLUS DM-i在售价、纯电续航里程等相仿，是直接竞争对手。
数据显示，宋PLUS DM-i 2022年上半年累计上险量达139183台，自去年三月上市以来，累计车主已超20万。今年8月，宋PLUS DM-i以36791辆登顶新能源车销量冠军，再次刷新自身销量记录。
在品牌力、主要参数、甚至价格上无任何优势的长城H6 PHEV，想从市场中分到“销量王”的一杯羹，难度可想而知。
新能源的支柱品牌欧拉，其疲弱的销量更是说明了一切。
停产10万元以内的车型后，欧拉把原先起售价仅10万出头的好猫，强行拉升至近15万元。在销量一再下滑后，才不得不推出了一款低配版，价格接近13万元，但相比老款仍是在“变相涨价”。类似操作无法得到市场认可，芭蕾猫等多款车型销量持续低于预期。
此外，长城汽车在芯片、锂资源等关键领域的布局劣势明显，也掣肘长城汽车新能源业务的发展，长城电动车被市场边缘化的风险越发明显。
终端折扣加大 以牺牲利润换取“结构改善”
销量增长受阻后，长城汽车有意通过提高高售价车型的占比，以提升品牌度，进而改善业绩。然而，看似优化产品结构的背后，付出的是巨大代价。
今年上半年，长城汽车总营收621.3亿元，同比微增0.33%，整车销售收入555.7亿元，同比微增0.65%，实现归母净利润56亿元，同比增长59%，其中包含汇兑收益26.7亿元，扣除非经常性损益后的归母净利润为20.6亿元，同比下滑27.6%，收入持平的情况下，公司盈利大幅缩窄。
分季度可以更清楚看到变化趋势。2022年上半年，长城汽车扣非后净利润20.6亿元，其中二季度实现扣非净利润7.56亿元，同比大幅下滑49.9%。
从单车数据看，今年一季度，长城汽车单车收入11.86万元，单车扣非净利润4597元；二季度，单车收入升至12.13万元，单车扣非利润则降至3215元，售价和利润走势显著背离。
据了解，终端打折促销强度加大，是长城汽车利润下滑的重要因素。券商调研也显示，长城汽车终端折扣率在二、三季度出现了0.5-1%的增幅。
面对比亚迪等强敌环伺，希望在新能源领域开疆扩土的长城汽车，开启“价格战”、以价换量的方式抢市场，或许也是无奈且唯一的选择。
