来源：直通IPO
50多岁山东老板创业17年，如今身家超百亿。乖宝宠物上市后，能否在高端宠粮市场，再造一个“麦富迪”？
作者丨孙媛
今天，猫猫狗狗，吃出了又一IPO。
8月16日，由谢霆锋代言、一年卖出34亿元的国产宠物食品企业乖宝宠物成功登陆创业板，发行价为39.99元/股，发行市盈率61.28倍，开盘价为60元/股，开盘后股价一路飙升。截至9：35分，乖宝股价为78元/股，较发行价上涨95.05%，市值最高达312亿元，直接创下A股宠物经济公司市值新纪录。
作为国产宠粮赛道的头部玩家，乖宝宠物从上市就颇受关注，宠粮作为养宠刚需，受到“铲屎官”重视，是宠物行业的最大细分市场。自2013年创立麦富迪以来，乖宝宠物便在国内中低端宠粮市场以自有品牌站稳了脚跟，现如今在二级市场备受看好的股价来看，这家A股新晋成员或将谱写出不一样的新故事。
60后创业“死磕”宠粮，如今身家超百亿
从创立到上市，乖宝宠物用了17年，其发展离不开创始人秦华。
现年55岁的秦华出生于1968年，本科毕业于聊城师范学院（今聊城大学）物理系。在阳谷二中做了两年物理老师后，秦华随后又考了公务员。
1995年，秦华加入大型肉鸡生产加工企业山东凤祥集团，从CEO助理一路做到副总经理、副总裁。后来，他还曾担任山东聊城阳谷县安乐镇副镇长。
期间一次偶然，秦华去美国考察，发现美国人对宠物的喜爱程度极高，宠物食品通常用鸡肉、鸭肉制作。凭借着敏锐的商业嗅觉，秦华心想如果宠物食品在中国的生产加工，一定会比美国便宜很多。
于是在辞任阳谷县安乐镇副镇长后，秦华便决定投身宠物食品行业。此举遭到亲朋好友强烈反对下，他也丝毫不动摇，“国内禽肉产业有健全的产业链，聊城就有丰富的农产品资源，再加上劳动力优势，这个项目不可能失败。”
2005年4月至2006年9月，秦华筹建聊城乖宝宠物用品有限公司，即乖宝宠物食品集团的前身。通过抵押房子，拿出全部积蓄87万元，秦华四处筹资凑够了400万元启动资金。
当时，他租了一个停产多年、破旧不堪的润滑油厂，建起4000平米厂房，购进了第一批设备和原材料、招聘了第一批员工，靠做宠物食品出口生意，赚到创业生涯的第一桶金。
成立之初，乖宝宠物主要为境外宠物食品代加工，产品销往欧美、日韩等三十多个国家和地区，主要客户包括沃尔玛、斯马克、品谱等全球大型零售商和知名宠物品牌运营商。
但随着国内宠物行业逐步发展，依靠贴牌代工积累的资金以及宠物主粮产品研发、工艺、质量管控等能力，秦华有了孵化品牌的想法。
深知制造业企业做品牌的难处，为打破旧团队“做工厂”的思维模式，秦华建立了一支更年轻更专业的团队，引入快消品人才，在2013年成立了“麦富迪”，并形成了以“麦富迪”为核心的自有品牌梯队，实现了宠物主粮、零食及保健品在内的全品类覆盖。
随后乖宝宠物又踩中电商红利期，与天猫、京东、抖音等电商平台合作，持续布局线上销售渠道。2021 年，公司收购美国知名宠物品牌 Waggin' Train，持续布局高端宠物食品市场以及国外市场。
自此，乖宝宠物已由单一的 OEM/ODM 厂商转型为 OEM/ODM业务与自有品牌协同发展的宠物食品企业，两条线并行发展。
招股书显示，2020 年-2022 年，公司主营业务收入分别为20亿元、25.6亿元和 33.79亿元，主营业务收入的复合增长率达29.83%，增长较快。从收入占比来看，零食与主粮产品是公司收入的主要来源，涉及的核心技术已实现产业化，其中主粮是公司利润增长点，其收入占比在逐年提高。
同时，公司自有品牌的收入占比逐年上升。2022年自有品牌销售收入合计达 20.46亿元，2020-2022 年自有品牌销售收入年均复合增长率达43.53%，2022年的收入占比为61%；OEM/ODM模式主要应对欧美、日韩等海外市场，同期收入占比录得35%。
IPO后，掌舵人秦华持股45.8%，为第一大股东，按目前市值近300亿计算，身家为137.4亿元。KKR跟北京君联分别为第二、第三大股东，持股分别为19%和9.3%。
“重营销”逐鹿国产宠粮，乖宝能否继续高增长之路？
相对中宠、佩蒂、路斯收入主要来源于境外，乖宝则是以自有品牌重点押注国内市场。
凭借不断适应市场的品类创新及产品迭代能力、连续多年品牌层面持续大力度的投入，并通过线上线下全渠道覆盖渗透、用户需求整合、品效协同运作、品牌人群积累等方式，“麦富迪”品牌的知名度、影响力不断提高，产品销量逐年增加。
招股书表示，自有品牌的销售主要在境内，采用直销和经销的方式，2020年-2022年麦富迪等自有品牌销售额分别为9.9亿、12.3亿、17.5亿，基本占主营业务收入的50%。而自有品牌也为乖宝的毛利率提升做出了贡献。
招股书显示，2020 年度至 2022 年度，同行业可比公司毛利率平均值分别为 28.46%、24.73%和 19.17%，2020 年公司毛利率与同行业公司平均值较为接近，2021 年-2022年公司毛利率开始高于同行业平均毛利率，主要原因为行业境外毛利率普遍下降，乖宝高毛利率的自有品牌占比较高，自有品牌毛利率提升且毛利占比上升。
但值得注意的是，国内宠物食品市场已进入快速增长期，市场竞争将从单纯的价格竞争、渠道竞争演变为品牌竞争。为此，营销上乖宝一直不遗余力，打出了泛娱乐化的品牌营销、多样化的线上平台推广和打造联名产品等一套组合拳。
报告期内，乖宝通过邀请歌手、演员谢霆锋、男子演唱组合 INTO1 成员尹浩宇和韩国摇滚乐队 Royal Pirates 成员李铢衔作为公司形象代言人，还大力推进 KOL孵化项目，通过与 Bilibili、小红书、抖音、快手等平台 KOL 的内容合作，培育品牌 KOL 矩阵，以日常广告和新品种草的形式推广产品，提升“麦富迪”的品牌影响力。
2020 年至 2022 年，乖宝品牌业务宣传费持续增长，分别为1.24亿、1.73亿元、2.59亿元，占自有品牌营业收入比例分别为 12.51%、13.03%和 12.63%。2022 年度，乖宝销售费用较上年度增长了 2.4亿元，增长率为 52.46%。与同行相比，乖宝销售费用金额占营业收入的比例几乎是平均值的3倍。
对此，乖宝在招股书中表示，随着公司规模进一步扩大，要握住市场良机、提升市场竞争能力，仍需加强销售网络搭建、增加研发投入。
报告期内，为保持产品竞争力，公司注重新配方、新产品及新工艺的研发，乖宝研发费用金额逐期增长，分别为 4405.05 万元、5936.17 万元和 6784.72 万元，主要为研发用料和研发人员薪酬。相较销售费用，研发支出占比来看，乖宝甚至开始逐步低于行业平均值水平。
乖宝重营销轻研发的表现，其实还主要归因于宠物食品的行业壁垒不高，入局玩家众多，中低端竞争激烈。随着乖宝近年开始发力于高端市场，高端市场开发不足，以及相较国外品牌市场占有率仍较低的现况，也让乖宝欲以高端人才引进来支撑其后续发展。
据《2022 年中国宠物行业白皮书》数据，2022 年我国饲养犬猫的人群数量达到 7043 万人，较 2021 年增加 2.91%。近年来，人们对于宠物陪伴的精神需求日渐凸显。
对于乖宝而言，上市后继续征服7000多万“铲屎官”的心，或将成为其在建立一定品牌壁垒后，破局高端宠食市场的新故事。
