线上乏力上半年净利下滑八成 明牌珠宝如何打动后浪冲刺业绩

　　《投资者网》 丁琬璎

　　8月25日晚，浙江明牌珠宝股份有限公司（下称“明牌珠宝”，002574.SZ ）发布半年度业绩报告显示，上半年营业收入约为12.82亿元，同比下降39.33%；归属于上市公司股东的净利润约为1418万元，同比下降80.47%。公司称，今年上半年，“受新冠肺炎疫情因素影响，销售下降”。

　　但受疫情影响的公司很多，为何明牌珠宝在可比公司中净利润基本垫底？另外，就线上不足5%的销售占比，以及明星代言的“通俗“玩法等投资者关注的问题，《投资者网》与明牌珠宝沟通，得到了公司的一些“非正式”答复。

　　上半年净利润基本垫底

　　如果说上半年业绩下滑是“疫情”的锅，那么，在可比上市公司中净利润垫底又是为何？数据显示，根据可比公司上半年净利润（见图1），明牌珠宝的净利润基本垫底。

　　对于公司今年上半年营收同比下降近四成，归母净利润下降超八成，明牌珠宝在半年报中解释称，“2020年上半年，受新冠肺炎疫情影响，黄金珠宝行业实体终端零售遭遇阶段性集体下滑，公司经营面临一定压力和挑战。”

　　根据中国黄金协会官网，虽说受新冠肺炎疫情突发、金价持续上涨等多重因素影响，今年上半年黄金消费确实出现较大幅度下滑，但进入二季度后，随着防疫形势持续向好和各项促消费政策落地，黄金消费量持续回升，所以有不少公司在第二季度发力营销，仍然实现了上半年的业绩上涨：豫园股份上半年净利润上涨10%，同期萃华珠宝扭亏为盈、老凤祥净利润微涨0.24%。

　　明牌珠宝产品涉及黄金珠宝、铂金珠宝、镶嵌珠宝、高端银制品等多个系列，2017年至2020年上半年，黄金饰品收入占比分别为87.67%、90.34%、90.46%和90.07%。同期萃华珠宝的黄金饰品收入占比分别为90.5%、90.33%、90%和94.32%，两者黄金饰品占比相当。

　　而2020年萃华珠宝第一、二季度归母净利润同比增速分别为47.66%和 119.75%，而同期明牌珠宝的两个同比增速分别为-80.89%和-79.9%。

　　明牌珠宝相关人员在与《投资者网》沟通时提到，“公司销售具有较强的季节性，第一季度为公司传统销售旺季，销售占比较大。今年第一季度受疫情影响严重的 2、3 月份销售同比降幅约为 70%，第二季度销售降幅环比减少，公司销售逐步回升。”

　　事实上，通过明牌珠宝季度营收净利走势（见图2）不难发现，明牌珠宝第二季度的销售回升确实不明显。问题是，公司错过了一季度的旺季，但其它类似公司为何上半年还是保持增速呢？这个问题公司并未给出答案。

　　线上销售占比低于5%

　　明牌珠宝在半年报中提到，“公司及时调整经营方针策略，着力推进线上营销，公司整体经营呈恢复向好态势。”那么，面对上半年80%的净利润下滑，40%的营收下滑，又是为何？

　　在线销售方面，财报显示，今年上半年，明牌珠宝通过天猫、京东等电商平台实现销售收入5587.10万元，同比增长42.01%，但仅占公司销售收入的4.36%。根据明牌珠宝线上销售额和财报营业收入对比（见图3），两者相关系数-0.3。线上销售额与营收-0.3的相关系数，结合低于5%的销售占比，说明至少截至上半年，明牌珠宝的线上销售对总体营收贡献极其有限。

　　如此说来，线上销售贡献微弱，而线下门店受疫情管控复工较晚，均影响了公司上半年的销售收入。

　　中国连锁经营协会和德勤联合发布的《数字化引领零售全渠道融合暨网络零售百强》报告中提到，“随着疫情防控态势逐渐好转，消费品和零售业加快复工复产的步伐，零售总额亦实现V型复苏。“

　　公司方面在沟通时提到，“公司近年来非常重视线上销售，持续加大资源投入，线上销售占比稳步提升。今后将重点持续加大优质直播资源的引进与合作，并不断扩大电商合作平台，创新业务模式内容，推动线上销售继续增长。”

　　明牌珠宝后续能否着重推动线上销售布局，使得线上销售成为公司销售增长的重要一环，对其后续业绩的走向无疑有很大的影响。

　　“后浪”席卷品牌营销需多元

　　面对不断涌现的新消费需求，尤其是在提升品牌营销这一方面，明牌珠宝也有新动作。

　　《投资者网》调研员通过走访商场，看到不少明星刘涛的代言海报。对此，明牌珠宝陈凯先生称，“今年已会同品牌形象代言人刘涛5.19和7.12聚划算直播，取得良好反响。”

　　对于明星代言和直播，某黄金品牌的首席营销官向《投资者网》表示，“对于个性越来越强的千禧一代，仅有这些玩法稍显单薄，相比之下，有珠宝品牌在B站发起专题活动， 释放品牌新态度，与年轻人互动的做法，似乎更能抓住‘后浪’的心。”

　　《投资者网》就关于品牌营销、明星合作的规划细节致函咨询，不过，陈凯先生在沟通中未做特别细致的阐明。

　　当下“抓住年轻人的心就抓住了未来，不跟年轻人互动的品牌就没有未来。”尤其是对于明牌珠宝所处的黄金珠宝消费品领域来说，接近年轻人已成为“大势所趋”。

　　面对“后浪”席卷，新时期的品牌营销该怎么玩？简单粗暴的明星广告显然已经不够“能打”，如何影响逐渐成为消费主力的千禧一代，抓住年轻人的心，并进一步加强全渠道发展，并提升消费者洞察和触达能力，在数字化引领的“零时差消费”时代中争夺市场份额，是明牌珠宝未来面临的重大挑战。（思维财经出品）■