蒙牛，别浪费水了

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　　来源：金融圈

　　“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶！”

　　牛奶是个好东西。

　　小孩子喝了不仅长个子还能提升免疫力。

　　00后身高能全面起飞，很大程度上得益于2000年以后的20年里中国人均饮奶量提升了6倍，从6公斤/年增长到了36公斤/年，大城市的小孩一年能喝50多公斤的牛奶。

　　进步确实很大，但这个成绩达标了吗？

　　远远没有。

　　印度人均牛奶消费量为108公斤/年。

　　咱们老是嘲笑阿三落后，但是咱们大城市的人均饮奶量连印度的二分之一都赶不上。

　　按照人均每天一斤奶的目标，咱们人均饮奶量每年至少得达到182.5公斤，大城市的孩子都达不到这个标准，更别提那些山沟沟里的穷孩子了。

　　想让中国孩子变得强壮，咱们还有很长的一段路要走。

　　但是走着走着，路就走偏了。

　　最近网上倒牛奶的视频大家都看了。

　　情况大概是爱奇艺办了一个选秀节目《青春有你3》，蒙牛真果粒冠名。

　　粉丝要想给节目里的偶像投票，就要买一瓶真果粒打开，然后扫瓶盖上的二维码，一瓶就算一票。

　　为了支持自己的哥哥出道，粉丝们买空了真果粒库存，然后我们就看到了这一幕，瓶盖拿去投票，喝不完的牛奶被倒进了下水道。

　　讽刺的是，倒掉的并不算牛奶，而是奶味饮料。

　　正常牛奶每100ml含有3克蛋白质，而被倒掉的蒙牛真果粒每100ml仅含有0.8克蛋白质，里外里差了近4倍。

　　一瓶奶能兑出四瓶饮料。

　　想要完成一天一斤奶的目标，你得喝上六瓶真果粒。

　　只不过到时候身体强没强壮不知道，糖尿病倒估计不远了。

　　虽说倒的是饮料，但也是用牛奶兑出来的，本就不够人喝的牛奶还是被浪费了。

　　蒙牛在道歉声明里说：

　　对于浪费牛奶饮品的行为，我们无比痛心。

　　一副“活动初心是好的，被主办方和粉丝执行歪了”的委屈样。

　　在整场事件中，作为综艺节目最大的金主爸爸，黄金甲方，斯基认为蒙牛并不冤枉。

　　蒙牛最早走向冠名综艺的道路是在2005年。

　　那一年《超级女声》举办到了第二届。

　　蒙牛用2800万买断了“超级女声”的节目冠名权，并且投资近8000万元用于公交车、户外灯箱和广告牌、各类媒体广告等。

　　第二届《超级女声》的冠军是李宇春，在决赛当晚，《超级女声》的收视率高达11.65%。

　　这是中国综艺节目的巅峰时刻，对比一下我们就可以看出来，前几年的全民综艺《中国好声音》收视率最高只有6%。

　　能够超越第二届超女收视率的综艺节目，恐怕只有中央台春晚了。

　　押中了史诗级爆款的蒙牛春风得意。

　　蒙牛副总裁孙先红骄傲地说：

　　2005 年蒙牛计划向市场投放20亿袋印有‘2005 蒙牛酸酸乳超级女声’的产品，销售额应该在20亿元左右，而如今的情况出乎人们意料，现在蒙牛的销售终端已是严重供不应求，到处都断货。

　　用1个亿的广告费，撬动20亿的销售额，打响了蒙牛娱乐营销的第一枪。

　　尝到了甜头之后，蒙牛就走上了大手笔冠名综艺节目的不归路。

　　再好的套路也有用老的那一天，更何况是广告。

　　从2017年到2019年，蒙牛感受到的是广告带来的效益全面退坡。

　　2017年蒙牛集团的广告及宣传费用是50.8亿；2018年，广告宣传费用上升至70.058亿。

　　广告费用增加了37.8%，但是蒙牛的营收却只增长了14.6%。

　　2019年，蒙牛的广告及宣传费用是84.99亿元，广告费用增加了21.3%，营收只增长了14.5%。

　　换算成利润则更为直观：

　　从2016年到2020年，蒙牛的净利润分别为：-7.51亿元、20.48亿元、30.43亿元、41.05亿元以及35.25亿元。

　　2018年相比2017年多花了20亿广告费，净利润却只增长了9.95亿元。

　　2019年相比2018年多花了15亿广告费，净利润也只增长了10.62亿元。

　　相比之下，2020年相比2019年少花了16.96亿元广告费，在春节旺季突发疫情的影响下，全年净利润也只比2019年少了5.8亿元。

　　由此可见，广告带来的效益正在全面退坡，如果不是疫情影响，2020年少投了广告说不定还能多赚一点。

　　在这个背景下，如何最大化代言综艺的效果，也就是更有效率地收割综艺节目的粉丝成了蒙牛要率先考虑的问题。

　　粉丝支持偶像，口头支持显然不作数，要花钱投票才能给偶像加分。

　　虽然很扯淡，但这也是全民选秀的赚钱模式。

　　把饮料当成投票权卖给粉丝这个创意就诞生了。

　　一箱一张票太少，那就一瓶一张票。

　　如果印在瓶身上还会有盗扫的风险，那么印在瓶盖内就是要告诉粉丝，不买别想给你的偶像投票。

　　靠着这种强制捆绑的手段，蒙牛终于又看到了产品在各大电商平台卖断货的景象。

　　只不过这个时候蒙牛也应该反问自己，您卖的那还是牛奶饮品吗？

　　中国其实不缺聪明人。

　　把票藏在哪里饮料才能卖得最好，这个选项用脚想也知道。

　　就拿前段时间的宠物盲盒来说，万物皆可抽盲盒 ，释放小孩子的赌性确实是一个天才创意，把盲盒的销售方式类比到宠物上也很聪明。

　　只不过底线呢？

　　在把宠物藏进快递箱之前，商家可以自己先去快递箱里体验一番，看能在里面撑多久。

　　同理，把牛奶兑上水，变成粉丝的KPI之前，蒙牛也可以想想中国还有多少小孩压根喝不上牛奶。

　　两根金条摆在一起，确实没有黑白之分，但是人心有。

　　钱可以赚快点也可以赚慢的，底线一旦突破了，那就很难再捡回来了。

 

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