下沉市场真香，茶百道9个月开出2000家店

　　记者 | 吴容

　　编辑 | 昝慧昉

　　9月17日，茶饮品牌茶百道在其官方微信公众号宣布，线下门店数突破5000家。值得注意的是，参照2020年12月茶百道门店3000家左右的数字，可以看出，过去约9个月的时间里，这个品牌门店数快速增加了约2000家。

　　茶百道创立于2008年，第一家门店开在四川成都温江二中附近，以学生作为目标人群。产品主打鲜果茶与奶茶，招牌产品有杨枝甘露、豆乳玉麒麟、超级杯水果茶等，价格区间在8-23元区间，定位中低端。

　　和喜茶、奈雪的茶不同，茶百道在很长一段时间里都不是很显眼的存在。这和它的定位、主攻的市场相关，广阔下沉市场是其主战场。

　　赢商网此前以茶百道官网显示的2844家门店作为样本统计，从城市分布来看，茶百道在新一线城市门店1094家，占比38.5%；二线城市569家，占比20%；三线及以下城市969家，占比34.1%；一线城市212家，占比仅7.5%。不难看出，其门店布局中，新一线和下沉市场的比重较大。

　　这些地区的居民已经积累了一定的财富，随着年轻人逐渐进入职场，曾经外出的人也愿意回到家乡创业定居，他们同样愿意为品牌、审美付费。这其实也是大部分关注下沉市场品牌的共同商业逻辑。

　　这样做也可以和喜茶、奈雪的茶等头部茶饮品牌展开错位竞争。

　　中国茶饮市场目前形成了较稳定的格局，占据头部茶饮地位的喜茶、奈雪的茶等，多分布于一二线城市核心商圈，并以直营为主，产品单杯25-30元左右。和上述品牌门店盈利模式不同，腰部品牌包括茶百道、古茗、七分甜、沪上阿姨等，则依赖加盟模式大举开店，逐步覆盖中国大部分城市，并从加盟费、品牌管理费和供应链搭建中获利。

　　关于扩张门店的打法，茶百道营运总监汪红学曾提到过一些细节。

　　比如，2016年开始茶百道曾做过民国风的店面定位升级，蓝色作为主色调，并配合室内原木材料的使用。但这个鲜艳的蓝色，因材质不能日晒雨淋，褪色老化得特别快。蓝色和原木的结合，又构成了一种厚重的、地域化明显的风格，与当时大火的北欧风、INS风背道而驰，这样的风格在普适性、认知度大打折扣，不利于复制开店。

　　在后续的升级中，茶百道选择将本土化和时尚化相结合，店面走白色主题色的简约风格，并用一只名为“丁丁猫”的熊猫作为新形象。选择熊猫，主要考虑到它是四川的代表，又是全国、全球人民都知道的一种国宝动物，认知度高意味着容易消费者达成沟通，方便后续全国拓展。

　　官网显示，加盟茶百道需要缴纳8.8万的加盟费和1.5万的保证金，成都、贵州、温州、重庆、杭州、广州、深圳、荆州、长沙、南京、上海等城市和其他城市抽取的管理费不一样，从加盟费用来看，除去装修费、门店租金和人工成本，加盟一家茶百道需要近30万元。

　　实行加盟模式，也意味着对物流体系的建设提出了要求。2015年，茶百道完善仓库体系，建立了物流配送体系，如今在成都、上海、广州等地已建立了完善的仓储系统和冷链配送系统，以保证原材料新鲜，同时降低运输成本。

　　在门店突破5000家前不久，茶百道曾传出或将于2022年在香港进行首次公开募股的消息，筹集约5亿美元，但茶百道方面表示对此“不知情”。几乎在同一时间，茶百道的竞争者古茗也表示，考虑最快于2022年进行香港IPO，筹集3到5亿美元。截至目前，古茗门店超过5000家。

　　西南证券研报认为，“新茶饮”产品标准化、投资回报率高，易于实现规模扩张。这也是这批以加盟模式为主的茶饮品牌吸引资本注意的重要原因，但考虑到长期竞争壁垒难建立，品牌溢价和供应链等，这些仍是现阶段品牌经营所需要关注和警惕等。

　　此外，依赖加盟模式快速扩张的茶饮品牌，还会遇到这样的通病，就是当扩张到一定程度之后，加盟不再是一个能否盈利的问题。当升级到精细运营及管理层面，如何加强对包括加盟商门店在内所有门店的管控能力，切实避免出现食品安全问题，也是留给茶百道、古茗们的共同的课题。

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