最高提价19% 不断涨价的涪陵榨菜还能留住消费者的心吗？

　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：浪头饮食/苏月

　　在众多消费品公司相继宣布产品提价后，曾在十年间涨价12次的涪陵榨菜也于11月14日宣布对部分产品出厂价格进行调整，各品类上调幅度为3%-19%不等，价格执行于2021年11月12日17：00开始实施。

　　与其他消费品公司一样，涪陵榨菜此次提价的主要原因也是原料、包材、辅材、能源等成本持续上涨。由于市场需求疲软、成本持续上涨、费用支出加大，涪陵榨菜今年前三季度的业绩并不尽如人意。此次提价虽可对冲成本压力，但消费者的反应仍是未知数。

　　今年以来，涪陵榨菜的工作重心有两个：一是加大品牌宣传，二是推进渠道下沉。目前看来，广告宣传对提振业绩的效果有限。而面对价格敏感度较高的下沉市场，提价是否会给公司渠道下沉造成负面影响呢？

　　Q3成本压力凸显 广宣效果仍未显露

　　榨菜的原材料涪陵青菜头一般种植于秋末、生长于冬季、收获于初春。今年初由于部分种植区域发生自然灾害，导致涪陵区青菜头出现短缺，价格大幅上涨。据涪陵区政府网站新网，今年一季度时，涪陵青菜头的价格创下了历史新高，一度从1100元/吨涨到了1480元/吨。

　　在半年报中，涪陵榨菜也曾披露，公司2021年青菜头收购价格同比涨幅较大，主要外购原材料价格同比变动超过30%。

　　不过，上半年涪陵榨菜的毛利率并没有出现显著下降，第三季度其毛利率才大幅下滑至51.64%。主要原因在于，公司于第三季度才开始全面使用今年采购的高成本青菜头，而上半年公司使用的主要是往年储备下来的青菜头。

数据来源：Wind

　　对于青菜头价格的未来走势，涪陵榨菜在11月5日的业绩说明会上表示，“根据目前青菜头播种与移栽的情况，预计明年原材料价格将会回落至合理区间”。

　　然而在消费品公司普遍提价的大潮下，涪陵榨菜也坐不住了。今年以来，不仅原料成本在上涨，为了开拓下沉市场、加大品牌宣传，涪陵榨菜的期间费用也在大幅增加，导致公司利润进一步承压。顺势涨价也就成了公司想要紧紧抓住的救命稻草。

　　今年前三季度，涪陵榨菜销售费用高达5.19亿，同比增加了84%，第一、二、三季度分别发生1.71亿元、1.68亿元、1.8亿元。公司的销售费用率从以往大概15%左右的水平迅速攀升至今年前三季度的26.56%。

来源：Wind

　　成本上涨叠加费用投入增加，导致涪陵榨菜在前三季度营业收入同比增长8.73%的同时，扣非归母净利润却同比下降了19.22%，仅为4.86亿元。

　　加大品牌宣传的效果如何呢？至少从目前的业绩来看，涪陵榨菜大力进行品牌宣传还未给公司带来销售额的显著提升。公司营业收入在第一季度同比增长46.86%至7.09亿元之后，第二、三季度的营业收入呈现下滑趋势，分别环比减少10.04%、4.57%。

来源：Wind

　　榨菜的消费并无明显的淡旺季之分，据涪陵榨菜在9月17日投资者活动上介绍，由于榨菜鲜脆爽口、下饭开味的特点，在全年气温相对较高、食欲易受影响的二三季度需求会相对旺盛一点。然而今年二三季度的市场需求却较为疲软，公司广告宣传的效果何时才会显现呢？

　　最高提价19% 消费者会不会买账？

　　面对较为疲软的市场需求，涪陵榨菜此次仍制定了较高的提价幅度，各品类价格上调幅度为3%-19%不等。

　　虽然榨菜的单价较低，以19%的涨幅计算，一包榨菜也只是贵了5毛钱左右，但对于正在大力推进渠道下沉的涪陵榨菜来说，涨价是否会对新开拓下沉市场的需求造成负面影响呢？

　　尽管历史上各次涨价并未给涪陵榨菜的销售造成显著负面影响，但彼时涪陵榨菜80%以上的收入都来自一、二线城市，大部分消费者的价格敏感度较低。随着公司逐渐进入广大的下沉市场，涨价的策略还行得通吗？

　　据新浪财经统计，各榨菜品牌天猫旗舰店、北京市每日优鲜、叮咚买菜等线上渠道的售价显示，涪陵榨菜大部分产品的平均单价均高于其他品牌。

　　例如，涪陵榨菜80g规格的清香/微辣口味榨菜丝在天猫旗舰店的平均单价为2.99元，而吉香居同等规格80g榨菜丝的单价仅1.85元，鱼泉精制榨菜、六必居榨菜丝单包规格较小，为70g，但售价也比乌江榨菜低很多，分别为2.2元/袋、1.79元/袋，知名度较低的川南榨菜单价更低。

　　以上统计还未考虑部分品牌旗舰店的促销优惠，部分品牌在较低的单价上，还有买一送一的优惠。可见榨菜市场的价格战非常激烈。

　　对于提价计划与渠道下沉是否冲突，涪陵榨菜在11月5日的业绩说明会上曾表示，“渠道下沉与提价没有必然联系，公司严格执行精品战略，坚持产品品质与价值相匹配”，“根据目前的渠道下沉情况，我们未发现价格对下沉工作有消极影响，公司后续也将持续关注市场对价格的反应”。

　　消费者在不同售价的产品之间会如何选择，最终取决于消费者对自身预算与产品品质的综合考虑。即使只是一包几块钱的榨菜，涨价后消费者是否买账，取决于在消费者心中乌江榨菜的价格与其品质是否匹配。消费者的反应如何，还需拭目以待。

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