从“悦人”到“悦己” 啤酒行业新头部之战硝烟再起

　　从“悦人”到“悦己”，啤酒的消费场景正在迎来新变化。在新的行业增长逻辑下，中国啤酒行业在连续下滑多年后，迎来双双增长的新局面。与此同时，头部企业瞄准了高端市场，竞争态势也进一步加剧。

　　2013年，中国的啤酒行业销量见顶，产能突破5000万吨，转入存量竞争阶段，增长的逻辑也从“量”转为“质”。尤其是近几年，三四块一瓶的“大绿棒子”越来越不受欢迎， 8元以上的产品越来越畅销，消费者对产品口感的要求也越来越高。

　　根据中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇公布的预测数据，2021年国内啤酒总产量约为3530万千升，增长3.5%，销售收入1600亿元，同比增长8.9%，实现利润175亿元，同比增长30.7%。这也意味着中国啤酒行业在八年后首次迎来量价齐升，走出底部。

　　变复杂的啤酒生意

　　昆明啤酒商筑固商贸王晓红和啤酒结缘有些偶然，她原本在昆明当地一家乳制品企业工作，2008年，三聚氰胺事件的出现，让乳制品消费一落千丈，王晓红所在的企业也受到影响，她选择了下海创业，选择了做销售模式相似的啤酒生意。

　　“当时做啤酒生意，最主要的是要抓住渠道。”王晓红告诉第一财经记者，当时渠道对于产品的要求并不高，更多的是看重产品的性价比，以及卖一件能赚多少钱，特别是后者，很多老板更愿意把销售利润作为选品的主要考量指标。

　　当时王晓红销售的主要是华润雪花3元~4元的啤酒产品，占到销售的95%以上。在烧烤店里，经常能看到衣着光鲜的白领和穿着朴素的建筑工人喝着同样的产品，场面并不违和。

　　经过几年的积累，王晓红的生意不断做大，到2013年啤酒行业的上一轮高峰期时，王晓红已经一年能出货50万~60万箱，在此后的几年中，虽然国内啤酒行业整体市场在下滑，但王晓红的生意越做越大，到2018年已经可以卖到一年100万箱的规模。

　　2018年，市场的变化让王晓红印象深刻。当时，华润啤酒推动大规模高端化改革，推出的首个Super X产品定出了8元的“高价”，但在推动产品进渠道时王晓红并没有感到有阻力。

　　在市场走访中，王晓红发现市场正在发生一系列变化，3元~4元一瓶的“大绿棒子”越来越不受欢迎，而终端渠道商告诉她，目前需要的是8元、10元，甚至12元的产品，而且消费者对产品的口感也有更高的要求。

　　她告诉第一财经记者，在过去很长时间，门店销售什么啤酒，消费者就消费什么啤酒，门店促销员的作用很大，但如今消费者的需求也出现了明显的分化和升级，有消费能力的消费者的选择越发多元化和高端化，因此门店进货不再只看利润，而大多将产品组合和利润水平放到同样重要位置。

　　这也让王晓红的经营结构发生了很大的变化，如今8元以上中高端产品已经占到销售的五成左右，而且还有继续增加的趋势。

　　而在另一个层面上，随着高端化的发展，啤酒品牌的竞争也变得更加激烈。第一财经记者了解到，在昆明市场上，王晓红占到30%的市场份额，夜店渠道主要被百威品牌把持，而在传统餐饮和零售渠道上，重庆啤酒旗下的乐堡也在发力，但竞争方式却已经不再停留在渠道端。

　　王晓红告诉第一财经记者，如今消费者品牌意识大幅提升，往往进店会有较为明确的品牌和产品要求，而且趋势越来越明显，品牌的推动力越来越大，因此也影响了终端渠道的选品考量的指标。

　　在她看来，未来的啤酒竞争已经不仅仅是看渠道铺货，而正在进入一个新的竞争阶段。一方面经销商只当“搬运工”已经不能很好应对新一轮竞争，市场对团队的素质要求越来越高，不但要有执行能力，还要有谈判能力、市场推广能力等综合能力；另一方面，下一轮的竞争更集中在对消费者心智的争夺，因此经销商还需要花更多精力在消费者端的沟通，包括品鉴会、面对面促销等等，这样才能抢占消费者的高端需求。

　　行业再迎新拐点

　　王晓红生意的变化，正是中国啤酒行业近年来变化的缩影。

　　2013年国内啤酒行业到达了上一个拐点，产能虽然突破5000万吨，但此后数年便一路向下，而随着2018年之后，啤酒高端化的不断推进，中国啤酒行业又进入一个新的阶段。

　　上一轮的啤酒行业的整体下行有诸多原因，一方面是经过此前的并购大战，国内啤酒行业集中度快速提升，全国各个市场啤酒渗透率普遍已经饱和，消费量已被充分挖掘。随着市场进入存量竞争，低价跑量抢市场份额的逻辑逐渐失效，大酒企不得不开始消化和调整此前吞并的大量产能。

　　另一方面，国内消费人群的结构变化，也让啤酒的增长逻辑发生了改变。

　　根据Wind数据，我国劳动力人口数量自2013年开始下滑，同年啤酒整体产量也开始下滑。华金证券研报显示，中国啤酒的主力消费人群（20~34岁）占总人口的比例逐年降低，已从2000年的27.3%下滑到2020的21.8%，这意味着依靠消费人群增长带动啤酒销量提升的时代已悄然落幕。

　　在12月7日举行的华润啤酒渠道伙伴大会上，华润雪花啤酒（中国）有限公司董事长兼总经理侯孝海在公开演讲中表示，国内啤酒行业进入“新世界”，增长逻辑已经发生了重大转变。

　　在侯孝海看来，上世纪90年代到2014年，是啤酒上一个发展时代，其显著特点就是规模迅速增长，是规模制胜的时代，因此当时头部品牌通过收购区域小品牌，四处攻城略地，抢占市场，这与当时啤酒消费市场容量的90%来自底部市场有关，也是当时的经济发展和消费结构所决定的。

　　早期国内啤酒地方性品牌较多，行业集中度较低，低价竞争也是行业的主要模式，以收入口径计算，2001年国内啤酒行业前5名的市场份额仅为28%，而到2020年，这一份额已经变为92%。

　　侯孝海表示，从2014年之后，啤酒产业进入瓶颈期，增长的逻辑也从“量”转为“质”，这与中国人均GDP的增长、中等收入家庭迅速崛起、中国的消费结构调整等密切相关。因此倒逼啤酒产业从过去粗犷式、低质量、低效益、低收益、低生产模式转向更高层次的质量繁荣时代。

　　新的行业增长逻辑让连续下滑的国内啤酒行业迎来新拐点。

　　根据何勇公布的预测数据，2021年国内啤酒总产量约为3530万千升，增长3.5%，销售收入1600亿，同比增长8.9%，实现利润175亿，同比增长30.7%。而这也是自2013年行业产量触达顶峰后，中国啤酒行业首次量价齐升，也是走出底部的标志性年份。

　　在今年公布的三季报中，虽然受到疫情和原材料成本上涨的影响，但产品结构性升级让主要啤酒企业的利润依然保持较好的增长。

　　其中三季度青岛啤酒实现收入267.7亿元，同比增长9.62%，净利润36.1亿元，同比增长21.3%。前三季度青岛啤酒总销量只增长2%，但主品牌青岛啤酒实现产品销量增长13.1%，也带动青啤的吨酒营收增长了7.5%。今年1~9月百威亚太中国市场实现收入增长17.5%，其中销量和吨酒营收分别增长了9.5%和7.3%。

　　新一轮啤酒高端大战开场

　　上一场啤酒行业的并购大战之后，各家啤酒大鳄的势力划分基本稳定，2018年以来行业整体竞争也逐渐趋于缓和。从市场份额上看，以收入口径算，前五大龙头华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太、嘉士伯和燕京啤酒的市占率分别为28.2%、24.1%、22.6%、9.5%和9.5%。

　　其中华润啤酒在东北三省、西南的贵州、四川和华东的浙江、安徽等省份占据优势；而青岛啤酒则控制着山东、陕西、山西、河北等市场；百威亚太则以江西、福建、黑龙江市场为主；嘉士伯把持着重庆、新疆、宁夏等地；燕京则在北京、内蒙古、广西等省市占优势。

　　但伴随着新一轮高端化的进行，行业大战硝烟味正在变浓。

　　在华润啤酒渠道伙伴大会上，侯孝海表示，Top5之间的竞争，属于高手间对决，而高端的份额决定了是领导者，还是跟随者，还是被埋葬者。

　　一方面在高端产品上，几家啤酒大鳄开始在8元以上市场进一步细分，比如华润啤酒国内产品主打Super X、马尔斯绿、匠心营造、脸谱四款，分别对应不同的文化和消费人群；进口品牌则引入喜力的红爵、虎牌、喜力和苏尔；青啤则在细分品类上发力，如皮尔森、白啤、奥古特等切入细分市场需求；重啤则依托嘉士伯，试图通过高端精酿以及近年来网红大单品乌苏来打开新局面。

　　另一方面区域市场的争夺也同步进行，竞争态势明显加剧。

　　华润雪花营销中心总经理宋占民告诉第一财经记者，在下一步市场开拓上将推进“抢+扩”的工作，具体的做法是在华润啤酒份额高的省份提升高档产品的市场容量，但在高端容量大、雪花份额不高的市场，比如广东、北京、上海等，则侧重提升高端产品销量，获得更多的市场份额；而在中间地带，如江苏、黑龙江、山西等，则侧重建立高端和总量的双重优势。

　　记者注意到，上述省份也是青岛啤酒、百威亚太和燕京啤酒等巨头的势力范围。

　　今年7月，华润啤酒即宣布在山东济南章丘区投资13亿元建设新工厂，山东市场也是国内最大的啤酒市场，市场规模约在400万千升/年，约占中国的啤酒市场总量的13%，但也是青岛啤酒的根据地市场。

　　啤酒营销专家方刚向第一财经记者表示，虽然华润啤酒此举有优化产能的可能性，同时，华润啤酒在山东已有二成份额，已有一定根基，随着新工厂的落子，未来不排除会发生山东啤酒市场上的“济南二次战役”，这会让青岛啤酒感到一些压力。

　　此外，近日重庆啤酒也公告宣布将南下淘金，正式设立子公司佛山嘉士伯并投资约10.3亿元购买土地厂房和设备，建设年产50万千升啤酒产能的生产基地，意在辐射广东市场。

　　广发证券研报显示，在广东市场，百威和珠江啤酒分别以36%和31%的市场份额领先，华润啤酒和青岛啤酒也有17%和14%的市场份额，华南地区作为较为成熟的啤酒消费市场，重啤南下的目的不言而喻。

　　而此前媒体报道，11月下旬，嘉士伯中国内部曾对现有业务单元区域进行划分调整，而华南七省嘉士伯的运营权交给乌苏品牌的新疆业务单元，确保网红大单品乌苏品牌的竞争力。

　　在方刚看来，啤酒大鳄的基地市场受到入侵者挑战好像已经成为一种现象，基地市场频频破防背后，啤酒进入品牌竞争时代，也打破了过去渠道壁垒的天花板。

　　这对于啤酒企业而言，上一轮排定的江湖座次，在本轮或迎来新一轮调整，而在此前的多个场合中，侯孝海都用“大决战”来形容下一步的市场竞争。

　　何勇表示，目前啤酒消费的场景，由悦人向悦己过渡，就是从社交分享型向个人享受型的消费场景逐渐转变，也需要啤酒企业有更高的格局和视野，要以超越品类的策略来表达啤酒这个专业的品类，要站在消费者、市场和竞品的角度上，站在酒类、食品和大消费品的角度来重新看待啤酒品类。因为在啤酒的旧时代不怕犯错，只要做对一次就可以成功，但在新时代不能犯错，因为只要错一次可能就无法翻身。

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