豆瓣拥抱直播 精神角落向流量低头？

　　出品：新浪财经创投Plus

　　作者：shu

　　哀鸿遍野的互联网公司三季报，只有知乎让人眼前一亮。

　　财报数据显示，知乎第三季度营收达8.24亿元人民币，同比增长115.1%，其中电商领域的收入占比33.78%。截至9月30日，知乎今年的商品交易总额（GMV）累计近50亿元，同比增长达92%。

　　另一家“慢公司”豆瓣也坐不住了。

　　企查查信息显示，豆瓣所属公司北京豆网科技旗下的软件“豆瓣在线直播Android版应用系统”获得批准登记，登记日期为2021年11月15日。

来源：企查查

　　果然，内容社区商业化的尽头还是电商和直播。

　　小而美的慢公司

　　作为中国第一批完全原创的互联网公司，豆瓣称得上是一个神奇的存在。

　　鲜少融资、没有上市、不设会员费、甚至连商业广告都很少，清心寡欲得不像一个现代社会的企业。在一波接着一波的互联网浪潮中，豆瓣始终按照自己的节奏缓慢前行。

　　凭借优质内容和社区成长起来的豆瓣在2012年享受过属于自己的高光时刻：注册用户过亿，日均页面浏览量高达1.6亿。这个数字现在看来平平无奇，但2012年我国网民只有5.13亿，这意味着每5个网民中就有1个是豆瓣的注册用户。

　　随着移动互联网时代的到来，豆瓣曾研发出14款独立移动端软件，几乎每一个的身上都有成为爆款的潜质。

　　UGC种草电商平台豆瓣东西有机会发展为小红书，内容精选推送豆瓣一刻可以成为今日头条，兴趣社区豆瓣小组和Soul异曲同工，连当下最火热的“元宇宙”，豆瓣也早已尝试。2010年12月，豆瓣推出名为“阿尔法城”的虚拟城市社区，由用户自行划分街区，投票定义街道名称和描述。用户可以选择在阿尔法城里的居住地点，和“邻居”聊天社交，开设线上店铺及使用虚拟货币“小豆”进行消费，除了没有沉浸感极强的VR眼镜，阿尔法城可谓是国内互联网企业对元宇宙的最初尝试。

　　现如今，小红书最新估值超200亿美元，今日头条月活突破3亿，Soul蓄势待发等待上市的临门一脚，元宇宙里的一块虚拟土地炒到了2000万。可豆瓣东西、一刻和小组app却不见了踪影，阿尔法城也早已人去楼空，于2015年正式下线。

　　回顾豆瓣的各种探索，每一步都走在了时代的前沿，却总是阴差阳错地与机会失之交臂。在移动终端渗透率不够高和用户黏性不够强的情况下实行垂直领域拆分，无疑带走了许多本属于豆瓣主品牌的流量。拆分之后又没有孤注一掷的决心，“既要又要还要”的模式注定无法将资源倾斜向更具竞争力的业务，最终成为公司发展的掣肘。

　　让人唏嘘又庆幸的是，豆瓣没有破圈，但也没有消失。

　　2014年，豆瓣决定将多个软件整合，然而瞬息万变间也已失去了发展的最佳时机，用户数据走起了下坡路，月均活跃度再也没有突破过千万级别。在层出不穷的新软件中，豆瓣逐渐沉寂，成为了众人口中的“小而美的慢公司”。

来源：公开数据  创投Plus整理

　　豆瓣之所以能安心地做一家“慢公司”，背后的资本给予了足够的耐心。天眼查公开数据显示，豆瓣自创立至今共完成四轮融资，其中不乏红杉中国、BAI资本、策源创投等早期助力中国互联网企业的机构。然而受限于股权投资最多10-12年的投融资生命周期，陪伴豆瓣走到今天的只剩下挚信资本，其他机构早已从股东列表中消失了踪迹。

来源：天眼查

　　与豆瓣近乎同期成立的挚信资本，资本管理量超80亿美元，创始管理人李曙军被业内人士评价为“最具文艺精神的投资者”。旗下基金的主要“金主”LP是美国哥伦比亚大学和斯坦福大学捐赠基金及包括淡马锡在内的大型投资机构。大学捐赠基金属于配置型LP，通过配置一级市场投资平衡风险，通常期待更长期稳定的收益。而投资机构属于战略型LP，出资GP的目的是为了搭建或优化自身的股权投资体系。二者都不过分追求超额回报，一旦选择了GP极少再次调整。相较于投资型LP，挚信资本背后的长线资金确实更沉得住气。

　　挚信资本虽已陪豆瓣走过了12年，但说毫无退出压力恐怕也不是真话。工商变更信息显示，2020年7月挚信资本将手中豆瓣的股权转让给了一个成立于2017年的投资实体宁波梅山保税港区挚美五期股权投资合伙企业（有限合伙）。该实体的成立时间与挚信资本的第五期美元基金在美国证监会SEC备案的时间基本一致，可以合理推断是这支美元基金在境内的投资实体。通过这次股权转让，豆瓣摇身一变，成了第五期基金旗下的投资组合，对退出时间的要求也名正言顺地往后顺延不少。

来源：天眼查

　　直播能救豆瓣吗

　　当人们谈论豆瓣时，似乎总是难以找到一个词语来准确地形容它。对于书籍影视爱好者而言，这是个记录想法的工具软件；对于喜好浏览各种小组的用户而言，这是个寻找志同道合陌生人或兴趣社区的社交软件；对于更多的路人用户而言，这是个文娱作品评价系统或电子收藏夹。既没有强烈的成瘾性，也不是必不可少的工具。无法定义，无法对标，也无法复制。

　　流量为王的快餐时代，豆瓣的“慢”弥足珍贵，却也成为了其商业化的最大阻碍。

　　除了传统的广告和优质内容商务合作，豆瓣目前的变现方式还包括电商豆瓣豆品、知识付费豆瓣时间和线上书城豆瓣书店。其中2017年推出的豆瓣时间，旨在邀请学界名家、青年新秀、行业达人推出以音频和文字等多种形式为主的精品专栏。首期由当代诗人北岛策划的音频节目—《醒来——北岛和朋友们的诗歌课》共102期，定价128元，上线5天销售额便突破百万。然而在已经抢跑的喜马拉雅、知乎和微信读书面前，豆瓣的付费内容显得过于小众和文艺，始终无法砸出太大的水花。

　　此次进军直播领域，不少声音猜测豆瓣或许是想赶上知识型直播这个风口。据前瞻产业研究院数据预测，我国网络直播行业市场规模2024年将突破万亿元，2026年有望实现2.1万亿。

　　虽然未来电商直播仍是主流，但知识型直播已成为了不少互联网内容生态布局的新方向。

　　2019年知乎推出直播功能，用户体验设计等话题优秀回答者马力作为第一个主播，持续直播了近2个小时，超8000人在线观看互动，初尝知识直播成果。今年6月，快手推出知识直播IP“快手新知播”，联动100名知识大咖、百余家专业机构，以及超过1000名快手知识主播，不间断带来上万场知识直播。搜狐也于12月2日宣布将推出知识直播平台，覆盖汽车、美妆、情感心理、文化教育等方面内容。

　　风口之下，坐拥高质量书籍音影内容资源和黏性极高的用户，豆瓣涉足直播看起来水到渠成。年中豆瓣还入股了图文直播软件OPEN开腔，并持股51%成为其控股股东。虽然随后豆瓣表示出资是为了支持影视短视频的基础设施，但对直播业务的兴趣和野心已可见一斑。

　　诚然，无论是付费观看、通过直播贩卖如网课和书籍等知识型产品或借助免费优质的直播内容向平台引流从而提高广告或其他增值服务收入，直播都能为豆瓣带来新机遇。

　　然而当知识成为商品，直播会是比视频、音频或书籍更好的载体吗？知识型主播是否需要迎合用户的认知、理解和喜好？平台如何对内容的真实性和严谨性进行规范监管？这些答案在当下或许仍未可知。对于创作者而言，既要持续保持高质量的内容输出，形式上又要足够新颖和有趣才能留住用户。直播本身“生于流量，长于流量”的模式也天然与豆瓣的去中心化流量分发机制背道而驰。

　　在众多媒体报道中，创始人杨勃是一个清高、文艺又充满理想主义的人，他一直在寻找一个既能满足商业价值又能满足用户价值的理想模式。直播或许依旧不是最优解，但希望这一次，豆瓣不要再错失御风飞翔的最佳时机。

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