长城汽车走下“神”坛：投诉榜上的常客，今年1-2月销量下降了约20%，降幅最大的皮卡下降34.48%

　　来源：财熵

　　导读：长城汽车（601633.SH），从一家乡镇企业发展成为自主车企第一梯队，并诞生5个品牌、3条新能源技术路线，值得肯定。但它成为投诉榜上的常客，是否是因为跑得过快、没注意脚下？不过长城汽车现在停不下来了——在新能源汽车渗透率持续上升的背景下，燃油车占大头的它，没有退路。

　　长城汽车董事长魏建军  图源网络

　　作者|曾锦泉

　　“欧拉好猫，最会欺负女人的车”、“女人的钱真好骗”、“欧拉，你长点‘芯’吧”……这些，是来自欧拉车主的“哭诉”。

　　欧拉，长城汽车（601633.SH）旗下的一个品牌，原本定位于“全球最爱女人的汽车品牌”，如今却变成“会欺负女人的车”，令人唏嘘。欧拉车主的控诉，缘于“芯片与宣传不符”。

　　从2021年第四季度开始，就有欧拉车主反映，自己购买的“好猫”车型出现车机卡顿严重、无法安装应用程序、CarPlay无法连接、手机语音播放无声音等问题，甚至连地图、倒车影像功能都无法正常使用。车主随后发现，车辆芯片是2016年发布的4核英特尔A3940车机芯片，并非宣传的高通最新发布的8核高性能8155车机芯片。

　　欧拉好猫实测芯片：4核英特尔A3940   图源网络

　　财熵注意到，最近几个月中国汽车消费网统计的汽车投诉量，长城汽车均位列前茅。

　　2021年11月-2022年2月汽车投诉榜

　　资料来源：中国汽车消费网  财熵制表

　　在长城汽车众多被投诉的车型中，欧拉好猫在2021年11月、12月均“荣登”榜首。投诉问题主要是“芯片与宣传不符”。

　　长城汽车旗下的“国民神车”哈弗H6，更是投诉榜常客，主要是“新车启动不了、转向系统故障”、“车机导航版本低、B柱异响”等问题。据黑猫投诉【投诉入口】网一位车主反映，其2020年12月买的第三代哈弗H6，买车之后车载导航软件从未更新过，经常死机，存在路线规划不正确等问题。

　　哈弗H6的投诉  图源黑猫投诉网

　　中国道路发展较快，地图长时间不更新将给出行带来不便。更新地图本是一件很简单的事情，但哈弗H6却迟迟不能解决，有点说不过去。

　　不仅哈弗H6、欧拉好猫，财熵了解到，即使是长城汽车旗下的高端品牌WEY，也存在多项质量问题。一位VV5车主反映，新车不到一年去保养，出现变速箱漏油严重的情况；一位VV7车主反映，车子怠速状态时发动机抖动，并会偶然出现失速，在行驶中踩下油门不提速。

　　颇具玩味的是，在2019年3月的央视《对话》节目中，格力电器（000651.SZ）董事长董明珠说“中国的汽车有点粗制滥造”。长城汽车董事长魏建军不服气，并隔空喊话董明珠：“中国汽车工业的制造水平已在全球处于领先地位”、“有空来长城转转”。

　　从一家乡镇企业，发展到自主车企第一梯队，长城汽车的发展值得肯定。但魏建军隔空喊话的自信，似乎与现实相左。造车30年，从聚焦SUV到分散多品牌，也让长城汽车显得有些疲惫。

　　一家乡镇企业的“逆袭”

　　1964年，魏建军出生于河北省保定市。1990年7月，年仅26岁的他“临危受命”，从南大园乡政府手中承包了长城工业。这是长城汽车的前身。彼时的长城工业负债200万元，用“一个烂摊子”来形容毫不为过。

　　魏建军接手长城工业时还没有造车，公司主要从事汽车改装业务。1993年，魏建军投入轿车行业，通过外购底盘，拼装出长城轿车。由于价格低廉，长城轿车风靡一时。但在1994年，国家规定汽车生产实行“目录制”管理，而长城“拼凑”出来的轿车上不了目录，魏建军只好停掉轿车项目。

　　在轿车受阻后，洞察到皮卡车发展潜力的魏建军，毅然带领长城进军皮卡市场。1996年，长城第一辆皮卡“迪尔”下线后，于三年内生产皮卡近万辆，成为国内皮卡制造龙头。

　　在保持皮卡市场领先地位的基础上，魏建军又将企业战略重点集中在SUV上。2002年，长城汽车推出了中国第一款经济型SUV——赛弗。赛弗可谓一炮打响，一经推出就成为当年全国SUV销量前三名；次年，长城汽车首次拿下中国皮卡、SUV双料冠军。而此时，长城的皮卡已是连续6年在中国市场销量第一。

　　2011年，长城汽车推出哈弗H6，从此拉开了哈弗“神话”的序幕——从2011年至2021年，哈弗H6连续11年成为中国SUV销量冠军。哈弗品牌于2013年独立。至此，长城旗下拥有“长城皮卡”和“哈弗”两个品牌。

　　哈弗H6  图源网络

　　哈弗定位于经济适用型汽车，主打性价比。但即使哈弗卖得好，也难以摆脱其作为自主品牌“以价换量”的尴尬。

　　或许是想甩掉“廉价”的标签，2016年11月16日，长城汽车发布了一个全新的品牌——WEY（中文名“魏牌”）。这个让魏建军赌上姓氏的品牌，定位于中国豪华SUV。

　　WEY VV7  图源网络

　　WEY相继推出VV7、VV5、VV6、P8等车型，成为首个最快实现30万销量的中国豪华SUV品牌。或许是WEY下面的“坦克”车型意外爆红，让魏建军觉得坦克锋芒太露，会弱化WEY的品牌影响力。于是在2021年4月，“坦克”正式独立，成为长城旗下一个新品牌。

　　坦克300  图源网络

　　2017年2月19日，魏建军在哈弗百万台庆典大会上公开表示，“SUV不做到全球第一，不会推出轿车”。但在2021年4月12日，长城汽车副总裁、WEY品牌总经理李瑞峰宣布，长城已重启轿车项目，相关车型将置于WEY品牌旗下。

　　事实上，这几年长城汽车的战略早已进行调整，从聚焦SUV，到扩展不同的消费群体。2018年，长城把目光瞄准到女性身上，当年4月，推出纯电动车品牌——欧拉。

　　欧拉定位为“全球最爱女人的汽车品牌”。其依托“猫”这个受女性消费者喜爱的载体，先后推出“黑猫”、“白猫”、“好猫”等车型。而欧拉车身“高跟红”、“原谅绿”、“万人米”的命名方式，也颇具网红色彩。

　　欧拉好猫   图源网络

　　欧拉的出现，让一度因驾驶技术被调侃的女司机有了“被宠爱”的感觉。它诞生后便深受女性消费者喜爱，2019-2021年销量分别为3.88万辆、5.62万辆、13.5万辆。从诞生到年销量破10万，欧拉仅用了不到四年。

　　目前，长城汽车旗下有哈弗、皮卡、WEY、欧拉和坦克五个品牌车系。2016年，长城成为自主品牌第二家年销量破百万的企业，进入国内车企第一阵营。从长城这30年的发展史来看，它一直在不停地奔跑，但似乎没太注意脚下。

　　老将乏力，结构转型紧迫

　　虽然长城汽车一直在高速发展，但它从2015年到2020年，长达5年时间销量一直维持在107万辆左右，增长停滞。虽然长城在2021年销量上升到128万辆，但财熵发现，今年1-2月长城的销量同比下降了约20%，其中降幅最大的是皮卡，同比下降高达34.48%。

　　而作为“国民神车”的哈弗，销量在2016年达到巅峰的93.8万辆之后便开始下滑，2018年至2021年均维持在77万辆左右，今年1-2月甚至同比下降了27.85%。

　　2015-2021年哈弗及长城汽车总销量 

　　资料来源：公司公告  财熵制表

　　从销售结构可以看出，长城汽车的大部分收入来自哈弗——2016年，哈弗的销量甚至占到长城总销量的87.3%。可以说，长城是“成也哈弗、败也哈弗”。

　　然而，哈弗却是汽车投诉榜的“常客”，甚至连导航地图这种简单的问题都迟迟没有解决。长城汽车在激进扩张、发展其他品牌的时候，似乎对这位老将的“优化”不太上心。这可能是哈弗销量不增反降的一个原因。

　　另外，不少哈弗车主反映车辆油耗太大了。汽车行业分析师张翔也向财熵表示，“哈弗SUV油耗比较大，产生的负积分比较多。”“另外，哈弗是比较老款的车，造型比较老，消费者慢慢就选择其他品牌了，车子的创新很重要。”

　　定位豪华SUV的WEY，2016年诞生，2017年销量便达到8.6万辆，2018年继续高歌猛进，销量近14万辆。在2019年11月20日举行的WEY品牌三周年庆祝仪式上，魏建军意气风发：“WEY品牌已经制定了全球化战略推进日程，在新能源赛道上实现对传统巨头BBA的直接挑战。”

　　不过，WEY此后却“哑火”了，2018年之后销量开始逐渐下滑，到2021年已不到6万辆，有种“出道不久即巅峰”的感觉。尽管长城汽车倾斜了很多资源过来，但WEY在高端化路线上还是受阻，全新发布的“咖啡组合”——摩卡、玛奇朵、拿铁，后续表现也需打个问号。

　　欧拉虽然不俗，2021年销售了13.5万辆，同比增长141%，但由于补贴退坡和原材料上涨，黑猫、白猫在今年2月已停止接单。欧拉官方表示，黑猫卖一台将亏损万元。

　　财熵了解到，2021年欧拉黑猫的销量为6.9万辆，白猫销量为1.9万辆，两款车型的销量占欧拉2021年总销量65%左右。如果黑猫、白猫迟迟不能接单，对欧拉的销售影响还是比较大的。

　　偏高端的好猫依然在销售，但深陷“芯片门”风波。对此，欧拉官方在第一次回应时给出了升级OTA功能的方案，但并未得到消费者的认可。无奈之下，欧拉官方二次出面并承认错误，表示高通8核芯片是要在未来车型上搭载的，同时进一步给出了赔偿方案。但在许多消费者看来，欧拉“偷梁换柱”的做法已经伤了广大女车主的心。

　　欧拉致歉  图源网络

　　黑猫、白猫停止接单，好猫遭遇信任危机，让欧拉的处境显得有些扑朔迷离。不管怎么说，至少欧拉今年的销量会受到影响。

　　与黑猫、白猫一样，坦克300也出现过停止接单，但它是“供不应求”所致。2021年，坦克为长城汽车贡献了8.46万的销量，占据了超过50%的中国越野车市场份额，并且在今年1-2月销量同比增长80.63%。可以说，坦克是长城汽车重要的“增量担当”。

　　长城汽车的五个品牌，皮卡、哈弗、WEY出现颓势；欧拉停止接单、遭遇信任危机；唯有坦克“如日中天”，但体量偏小，其2021年在长城集团的销量占比仅为6.6%。

　　脱离品牌，从销售结构看，长城汽车的问题也不小。

　　2021年，新能源汽车渗透率已经从年初的5%左右，提升到年末的超过20%，未来还将快速增长。而长城汽车主要为燃油车，2021年占比85%；纯电的欧拉和混动的WEY，2021年的销量合计不到20万辆，占比仅为15%左右。新能源车占比小，且这两个品牌目前都遇到一些困难，这对长城汽车是不利的。

　　而在资本市场上，投资者早已“先知先觉”。长城汽车股价在2021年10月底见顶后，股票便遭到抛弃，不到5个月时间，股价下跌近60%，市值蒸发3800亿。

　　长城汽车近半年股价  图源东方财富

　　背水一战

　　很多人觉得长城汽车在新能源领域布局比较晚，事实上，它在2012年便已未雨绸缪，开展了对动力电池电芯的预研工作。彼时，宁德时代（300750.SZ）也不过才成立一年。

　　可惜的是，魏建军并没有在动力电池上倾注过多心思，直到2016年才成立电池事业部，即蜂巢能源前身，正式切入动力电池赛道，算是“起了个大早，赶了个晚集”。

　　蜂巢能源已经成为中国乃至全球动力电池赛道上的“黑马”。公开数据显示，2021年蜂巢能源在动力电池的装机量为3.22 GWh，国内第六、全球第十。尽管和宁德时代、比亚迪（002594.SZ）这些巨头相比还有很大的差距，但蜂巢能源增速很快，成为资本追捧的“宠儿”，2021年以来已完成了三轮融资，合计融资规模近200亿元，目前估值达到260亿元，并谋划在科创板上市。

　　不过，在2018年10月，长城汽车通过协议转让方式，将所持蜂巢能源100%股权转让给保定市瑞茂企业管理咨询有限公司。至此，蜂巢能源从长城汽车中剥离出去，转到魏建军名下。

　　虽然被剥离出去了，但蜂巢能源和长城汽车算是“兄弟”关系。至少在动力电池方面，长城汽车有一定的话语权。

　　如同集团的品牌多元化一般，长城汽车在新能源领域也是多线布局，除了纯电动汽车、插电式混合动力汽车，还有氢燃料汽车。“对于中国来讲，氢燃料是非常重要的，因为它并不是为代步工具提供动力那么简单，更多的是一个氢社会的概念。”魏建军曾如此解释氢燃料汽车。

　　在氢能源领域，长城汽车已有五年发展历程。2016年组建了“XEV”项目组，即未势能源的前身。目前，长城自主研发的氢燃料电池汽车发动机，性能指标已经达到国内领先，并且拥有100%的知识产权和零部件国产化率。

　　在魏建军的规划中，长城汽车的氢燃料汽车技术研发中心也不只是制造氢燃料汽车，而是打造专业的氢燃料动力系统，成为氢燃料动力系统供应商。2021年3月29日，长城举办了氢能战略发布会，发布了其自主研发的车规级“氢动力系统”解决方案——氢柠技术。长城是目前国内唯一一家实现氢能全产业链核心技术布局的车企。

　　对于氢能源车未来的发展，汽车行业分析师张翔对财熵表示，“氢能源车的发展不会像锂电池那么快。目前来说，制氢成本比较高，而且主要是用煤制氢，会释放大量的二氧化碳，基础设施也不完善，发展氢能源的阻力还是比较大。2021年氢能源车销量还不到1万辆，还有很长的路要走。长期来看，它也只能作为新能源车的辅助形式。”

　　可以看到，不管是品牌战略，还是新能源布局，长城汽车都在奔跑。但汽车属于重资产行业，一路奔跑似乎已让长城显得有些疲惫。

　　财熵发现，长城汽车的资产负债率近几年一直在升高，从2015年的46.62%上升到2021年三季度的64.63%。资产负债率的升高，主要是因为有息负债的增加，其中长期借款从2015年的5000万元左右，逐年增加到2021年三季度的122亿元。为进一步投入，长城在2021年6月发行了35亿元的可转债。

　　长城汽车2015-2021Q3资产负债率  

　　来源：公司财报  财熵制图

　　从存货周转天数来看，近几年也在逐渐拉长，从2015年的24.03天拉长到2021年三季度的36.34天。而存货周转天数的拉长，意味着商品变现速度变慢。

　　同时，长城汽车近几年的毛利率和净利率也在下降：毛利率从2015年的25.13%，下降到2021年三季度的16.58%；而同期，净利率从10.61%下降到5.45%，成本控制有待改善。

　　即便如此，已经略显疲态的长城汽车，还打算继续狂奔。

　　2021年6月28日，长城汽车正式发布2025战略——到2025年，实现全球年销量400万辆，其中80%为新能源汽车；营业收入超6000亿元；未来五年，累计研发投入达到1000亿元。

　　2021年，长城汽车销量为128万辆，其中新能源汽车还不到20万辆。魏建军的目标很宏伟，但同时也可以看出他的焦虑——按此目标，2025年新能源汽车销量要超过300万辆。或许他也意识到，新能源汽车再不发力，就晚了。

　　2020年7月13日，在长城汽车三十年感悟特别电影——《长城汽车挺得过明年吗？》中，魏建军说道，“我希望未来的长城汽车在变，用三十年的积淀去迎接此刻的巨变，在企业命悬一线的时候，把自己的命也悬在上面。我认为这是做企业应该有的‘诚意’，没有退路，才见出路。”

　　在新能源汽车渗透率持续上升的背景下，新能源车的发展将在一定程度上左右车企的命运，对于燃油车占大头的长城汽车来说尤其如此。

　　“国民神车”长城，真的没有退路了。

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