素士科技：重营销轻研发难造品牌优势 成于小米也困于小米

　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：壹零

　　消费电子几乎无处不见小米的身影。

　　近日，素士科技更新了招股书，回复了监管问询函，继续推进创业板上市进程。

　　素士科技成立于2015年，是一家个护清洁类消费电子公司，主要业务为个护小家电产品的研发、设计、代工生产和销售，应用场景包括口腔护理、须发护理、美发护理三大品类，主要产品为电动牙刷、冲牙器、电动剃须刀、电吹风等。素士科技的产品分为自有品牌产品和小米定制米家品牌产品，其中自有品牌包括“素士”、“AIRFLY”及“品敬”。

　　在小米生态链中，已经成功登陆资本市场的公司包括云米科技、华米科技、九号机器人、石头科技等，分别覆盖在净水器等家用电器、智慧手环等可穿戴设备、电动平衡车、扫地机器人等领域；也有正在冲击上市IPO排队中的德尔玛、趣睡科技、素士科技等。

　　对于生态链企业，一开始小米会毫不吝啬地向其倾注资金、渠道以及品牌光环，甚至与其共享发明专利，而企业借助这些资源的扶持往往也发展得更为顺利。在这些企业成长的过程中，小米也能够坐享产品销售带来的利润分成。然而，当企业走向资本市场之时，通常已形成对于小米从供应链到销售渠道等诸多方面的依赖。而小米对已上市小米生态链公司的减持套现，却往往毫不手软，留给公司的，只有未来增长乏力、股价“跌跌不休”，还有投资者的相继离场。

　　可谓成于小米，也困于小米，而素士科技或也难逃这一定律。

　　小米的重重围城

　　根据招股书显示，在持股5%以上的股东中，顺为科技持有素士科技股份327.0894万股，持股比例为10.90%，为素士科技的第二大股东；天津金米持有257.1819万股，持股比例为8.57%。顺为科技与天津金米分别为小米集团的相关方与控制结构性实体，也分别是素士科技的第二、第四大股东。也就是说，小米集团通过顺为科技与天津金米共持有素士科技近20%的股份，具有表决权。

资料来源：招股书

　　2017 年 7 月，素士科技开始向小米提供米家定制电动牙刷产品；此后，素士科技又陆续开始向小米提供米家定制电吹风、冲牙器、电动剃须刀等多种产品。

　　根据招股书显示，2019-2021年间，素士科技向小米集团的销售金额分别为6.28亿元、8.31亿元与10.44亿元，与同期营业收入的占比分别为61.31%、60.60%与55.81%。特别是在2021年，虽然占比有所减少，但是实际金额依然在持续增长。

　　此外，在前五大客户的名单中，小米集团一骑绝尘，近三年均保持了过半的占比，而后四名客户的占比则均在个位数徘徊，且之间没有较大的差距。由此可见，要说小米集团撑起了素士科技的过半营收并不为过。 

资料来源：招股书

　　况且，不光是定制产品要依靠小米集团来进行销售，即便是素士科技的自有品牌也对小米有着一定的依赖。根据招股书显示，自有品牌产品通过上述与小米相关的销售渠道实现的收入金额分别为9180.84万元、496815万元与1563.02万元，占当期营业收入比例分别为8.96%、3.62%与0.84%。

　　值得注意的是，素士科技的产品并不是小米米家中唯一的覆盖个护清洁领域的供应商。在小米生态链中，还有主打剃须刀的须眉科技、做手动与电动牙刷的贝医生、以及有戴森平替之称的直白电吹风，与素士科技在小米生态链内部形成了一定的竞争局面。

　　由此可见，素士科技与小米之间的依赖并非对等的关系。素士科技无论是米家定制品牌还是自有品牌，还都需要依靠小米集团的销售渠道，即便每年能创造超十亿元的营收，但其中大部分还是靠小米来支撑。而对于小米来说，素士科技却并不是唯一选择，如果素士科技的产品出现一定的质量问题、失去竞争优势，或者此次未能成功上市，小米完全可以换掉素士科技，或毫发无伤。

　　重营销轻研发 竞争优势何在

　　从素士科技的核心业务电动牙刷来看，根据奥维云网的数据显示，2021年，电动牙刷的零售额为67.1亿元，同比降低18.5%，2022年第一季度零售额为12.4亿元，同比降低24.8%，预计2022年全年规模仍会降低。

　　在赛道整体遇冷的时刻，冲进来抢占蛋糕的玩家却在进一步增多。根据奥维云网的数据，电动牙刷的品牌数量从2020年的666个，降到2021年的417个，而到了2022年第一季度，又增加至578个品牌。

　　由此可见，电动牙刷赛道可能会面临一场洗牌。作为C端消费者每天使用多次的消费电子产品，产品的质量、价格、功能与耐用度等或都将迎来更严格的考核。

　　2019-2021年间，素士科技的研发费用分别为5003.80万元、4593.08万元与6651.34 万元，占营业收入比例分别为4.88%、3.35%与3.55%。同时，在研发费用率方面明显低于同行业可比公司。

资料来源：招股书

　　而在专利方面，根据招股书显示，素士科技拥有专利 318 项，其中外观设计专利 110 项，发明专利仅为20项。

　　此外，素士科技还涉及到发明专利纠纷案件。根据招股书显示，素士科技存在尚未了结的作为被告涉及的知识产权案件一件，案由系皇家飞利浦有限公司起诉公司侵害其发明专利权纠纷，涉诉金额为1050万元。

　　然而，虽然研发投入和研发成果并不出彩，但在营销方面，素士科技向来是大手笔的姿态。

　　2019-2021年间，素士科技的销售费用分别为1.35亿元、2.61亿元与4.40亿元，销售费用率分别为13.15%、19.04%与23.54%，占比逐年提高。在销售费用中，占比最高的是广告及市场推广费，在2020-2021年均占比超过70%。特别是在2021年，素士科技的销售费用是研发费用的6倍有余。

　　值得注意的是，在推广渠道方面，素士科技有选用网络红人、KOL直播带货等方式进行营销，薇娅、李佳琦与罗永浩都曾为其带货。然而，当下的情况是，薇娅因为偷税漏税被封禁、李佳琦全网消失、罗永浩也宣布退网。素士科技再转向其他KOL或营销渠道，未来营销成本也不会少。

　　对外，素士科技面临着飞利浦、宝洁旗下品牌欧乐B和佳洁士等海外高端品牌的降维打击；对内，也有舒克、usmile等国产新兴品牌抢占市场收获消费者青睐。对于自身，素士科技还困于小米生态链的围城中，重营销轻研发，尚未找到品牌合适的出路。

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