高昂的获客成本拖累盈利能力，文玩电商微拍堂GMV和收入双双下滑

　　来源： 市值风云 

　　公司一方面要面临淘宝这样的综合型电商的竞争，另一方面还要应对像抖音这种涉足电商业务的短视频巨头。

　　作者 | 罗兰

　　编辑 | 小白

　　行业排第一，但面临淘宝、抖音的竞争压力

　　近日，一家名叫微拍堂的公司向港交所递交了招股说明书，准备赴港上市。此次IPO的独家保荐人是中金公司。

　　微拍堂是一家垂直领域的电商平台，这个垂直领域就是文玩市场。

　　根据公司给的定义，文玩一般包括以下几个类别：玉翠珠宝、工艺作品、紫砂陶瓷、钱币邮票等等。以上是狭义的文玩。广义的文玩还包括名茶名酒、红木家具等等。

　　（来源：微拍堂招股说明书）

　　仅从上面这个定义可知，和一般商品相比，文玩的价格较为昂贵。而且很多还具备收藏价值。

　　根据公司引用的第三方数据，2021年公司平台促成的文玩交易GMV达到405亿元，位居行业第一。微拍堂是中国最大的文玩电商平台。

　　不过从现有的市场格局上看，微拍堂在文玩这个细分领域的竞争优势并不是非常明显。按照GMV计算，微拍堂确实排在市场第一。但市场份额并不高，只有24.4%。

　　而排在第二、三位的公司A和公司B，则分别占据18.1%和13.9%的市场份额。换句话说，公司A、B和微拍堂之间的差距并不大。

　　（来源：微拍堂招股说明书）

　　根据微拍堂的描述，公司A是中国一家规模比较大的综合型电商，成立于2003年，总部位于杭州。这基本可以确定是淘宝了。

　　公司B成立于2016年，是一家总部位于北京的短视频平台。2019年公司B推出电商业务。短视频创作者可以通过短视频、直播等方式推荐商品。很明显，这说的就是抖音。

　　微拍堂一方面要面临淘宝这样的综合型电商的竞争，另一方面还要应对像抖音这种涉足电商业务的短视频巨头。

　　无论是淘宝，还是抖音，两者都是体量庞大的巨头。目前来看，微拍堂的竞争压力并不小。

　　像微拍堂这样的垂直小电商，能不能干赢淘宝和抖音，真要打一个大大的问号。

　　获腾讯、招商银行等投资，实际控制人为林志明

　　既然公司要随时应对淘宝、抖音这两大巨头的威胁，那么公司背后有哪些资本方或投资人在支持呢？

　　微拍堂自2014年在杭州成立，便经历了多次融资。其中，腾讯、IDG资本、招商银行都参与了公司的融资。投资方中还有一家A股上市公司益民集团（600824.SH）。

　　不过这些外部投资人持有公司的比例较低。像腾讯的话，也只持有公司不到2%的股权。

　　（来源：微拍堂招股说明书）

　　微拍堂的控股股东和实际控制人是林志明。林志明是一位连续创业者，他曾经创办过巨浪计算机和途胜科技这两家企业。后来，林志明把这两家企业都注销了。

　　（来源：微拍堂招股说明书）

　　佣金是主要收入来源，图片竞拍是主要销售模式

　　作为电商平台，微拍堂的交易渠道包括：公司自己开发的APP、微信小程序、公司官网以及微信公众号。这里面，微拍堂APP是公司的首要门户。

　　APP上有两类人，一类是商家，另一类自然是用户或者消费者。公司为商家提供两种销售模式：图片竞拍和直播竞拍。

　　顾名思义，竞拍就是各用户先出个价，然后最高出价者就是成功竞拍者。商家可以在APP上自行设置起拍价、最低加价幅度以及竞拍时段。

　　图片竞拍只能展示静态的商品，而直播竞拍可以让商家实时地，动态地展示商品。所以理论上，直播竞拍的交互体验要比图片竞拍更加好。不过根据公司披露的数据，截至2021年末，全平台超过70%的GMV都是图片竞拍产生的。

　　（来源：微拍堂招股说明书）

　　下图展示的是微拍堂APP的图片竞拍交易界面。

　　（来源：微拍堂招股说明书）

　　收费方面，公司采取了多种收费方式，其中以佣金为主。

　　公司会根据商家在平台上的产品销售额，抽取一定比例的佣金作为公司的营业收入。对平台上大部分文玩商品，公司的抽成比例为2%到6%。

　　2019-2021年，佣金占营业收入的比例一直保持在60%左右。

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　　由于公司采取的是佣金收费模式，轻资产运营，公司自己并不卖文玩。所以公司的毛利率就比较高。2019-2021年期间，毛利率维持在70%以上。

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　　营收和GMV双双下滑，激增的销费率拖累盈利能力

　　在资产负债方面，一方面公司账上躺着十几亿元的现金及现金等价物，另一方面公司的其他应付款和应计费用，也有十亿元左右。

　　显然，公司账上的现金及现金等价物，只有部分是公司自己的钱。其余的钱绝大部分是应付给商家的货款。

　　用户支付的货款，首先是交给公司；然后再由公司抽取佣金；扣除佣金之后，剩下的货款再由公司支付给卖家。

　　整个支付流程走下来，公司账上自然沉淀了很多不属于公司的钱。而这些钱实际上是卖家的销售款。这就是为什么在资产负债表上，一边有着大量的现金及现金等价物，另一边却有着大量的应付款项。

　　（来源：微拍堂招股说明书）

　　风云君看了一下公司的利润和一些关键性的运营指标，发现公司的基本面其实并不好。

　　首先是GMV。GMV虽然从2019年的423亿元增长至2020年的519亿元，但是在2021年出现下滑。2021年的GMV为405亿元，同比减少了22%。2021年的GMV甚至比2019年的GMV还要低，看来2021年的降幅是非常大的。

　　（来源：微拍堂招股说明书）

　　微拍堂的营业收入也从2020年的10.7亿元下降至2021年的9.78亿元。2021年收入同比减少了9%。

　　（来源：微拍堂招股说明书）

　　另外，公司的盈利能力也在下滑。公司净利率从2019年的29%骤降至2020年的5%。2021年虽有所反弹，但14.5%的净利率还是不如2019年的水平。

　　（来源：微拍堂招股说明书）

　　净利率下滑，主要原因是公司大幅增加了销售费用。2020和2021年的销售费用率分别高达52%和31%。

　　这么高的销售费用率，说明公司的获客成本是很高的。

　　为了提升平台GMV和营业收入，公司不得不增加营销方面的开支。不过从最终的财务数据看，效果并不好。

　　2020年的营业收入超过10亿元，但是净利润只有0.54亿元。这比2019年的净利润大幅减少了60%。

　　（来源：微拍堂招股说明书）

　　通过以上分析可知，公司在2019-2020年期间（或者说是疫情之前）采取的策略是，增加销售费用，来换取GMV和收入的增长。但是在2020年之后，随着GMV和收入开始下滑，公司便开始降低销售费用率，以提升公司的盈利能力。

　　公司目前面临的最大问题就是，GMV和收入能否在未来继续保持增长。

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