需求不振家电业“迎战”新零售 靠数字化转型能否“弯道超车”？

　　财联社7月14日讯（记者 任超宇）上半年疫情反复、房地产压力、原材料高涨等多因素下，家电整体需求不振，而以抖音为代表的线上新渠道，是家电企业为数不多突围的机会。参会的康巴赫相关负责人告诉财联社记者，杭州公司线上渠道运营人员今年同比增长约10倍。

　　不过，新渠道虽好，挑战亦随行。“当下业内普遍看重以抖音电商为代表的新渠道。但布局新渠道并不是一个容易完成的任务，互联网的快速变化对企业的应变能力提出更高的要求，尤其是中小企业。” 中国家电协会副理事长徐东生接受财联社记者专访时表示。另有业内人士告诉记者，新业态对于从业者的挑战亦在于如何保持稳定性，维护品牌忠诚度。

　　实际上，为面对更多元的市场环境，当前包括老板电器（002508.SZ）、海尔智家（600690.SH）、九阳股份（002242.SZ）等众多厂商已布局数字化转型。

　　新渠道虽好 挑战亦随行

　　7月12日， 2022中国家电创新零售峰会举办，峰会吸引业内主要家电厂商、电商平台、数字化营销平台等参加。峰会本应在3月份与AWE一同举办，但因疫情而延期，这实际上也是产业发展的缩影。上半年疫情反复，疫情引发经济不景气，消费信心低落。

　　GfK中国家电创新零售白皮书显示，2021年中国家电零售量降额升，预计2022年整体家电规模额量双降。

　　为应对环境的变化，以抖音电商为代表的新渠道快速上量。无论是刘畊宏教练的爆火亦或是东方甄选董老师的快速出圈，都让新型电商渠道成为所有商家难以忽视的力量。

　　中信建投报告显示，抖音电商GMV在2019年到2021年三年间实现160倍增长，达到1.6万亿元。虽对标淘宝，天猫来说仍有差距，但正处于快速增长时期，方兴未艾。

　　而抖音等线上渠道也成为了家电企业的布局重点。

　　中国家电协会副理事长徐东生告诉财联社记者，由于目前抖音等社交平台的流量大，所以对家电厂商来说，无论是和用户交流还是营销端来讲，都是重要的平台。家电的直播带货发展势头越来越好。

　　不过徐东生也表示，布局新型渠道对厂商来说是“很不好完成的任务”。互联网的发展很快，从微博、微信到抖音，两三年就出现一个大的变革调整，这也迫使企业去快速适应新场景。如果动作慢，“红利就被别人吃掉了”。

　　调整涉及多个方面，例如原来以分销为主要商业模式的家电企业，必须及时调整产品和渠道利益关系；新的成长场景更多的以技术驱动，包括销售数据化，大数据分析，精准营销，抢占用户心智等。如果以上经验厂家都不具备，还需要吸引新的人才和新的合作伙伴。

　　炊具、厨房小家电厂家电康巴赫便是依靠线上渠道实现收入规模快速增长。

　　康巴赫相关负责人告诉记者：“炊具市场品牌众多、竞争激烈，康巴赫选择从线上赛道进行突围。2018公司线上渠道开始发力，疫情到来的2020年，公司在行业内又较早开启电商直播带货模式。”

　　据其介绍，从加码线上开始，康巴赫销售规模快速增长，业绩推动效果明显。2021年，公司杭州电商团队只有二三十人，现在已经有近200人。线上运营涉及传统电商和社交电商，抖音、快手自播团队也已经建立，整体推进速度很快。

　　有业内人士向记者表示，从企业角度来看，新型电商渠道的挑战来源于怎么做得“稳”，增强可持续性，减少波动。因为总有新的品牌在崛起抢占市场，而厨房小家电的用户忠诚度也较低，较难维护。

　　GfK消费者调查也证实了以上观点， Z世代消费者对比千禧一代和X世代人群更关注性价比，对品牌没有固有刻板印象，选择品牌的流动性较大。

　　对于新入场电商渠道的品牌，业内人士告诉记者，现在还是有市场空间的。一方面生活用品和小家电的更新比较快，新品牌要抓住新的增量用户，比如刚毕业和要结婚的年轻人。另一方面，与国外相比，我国厨房小家电的人均占有率还存在差距。

　　押宝数字化智能化转型

　　面对越来越多元的市场环境，更多家电厂商选择数字化智能化转型。

　　参会期间，记者实地走访老板电器“黑灯”工厂和智能仓储。据企业工作人员介绍，智能无人工厂的运营人员只需要几十个。而在大屏幕上，工厂的实时生产状态均可映像展示，并进行产销一体管理。

　　据介绍，无人工厂建成使公司产品品质提升至99%，生产效率提升45%，产品研制周期缩短48%，生产成本降低21%，运营成本下降15%。智能仓储可以实现人力节省80%以上，占地面积节约近60%以上。

（老板电器智能仓储 财联社记者任超宇摄） （老板电器智能无人工厂 财联社记者任超宇摄）

　　九阳数据运营总监张殿启在峰会表示，近年来九阳进行了两个方向的数字化转型。第一是构建品牌直连用户的渠道，将用户资源沉淀在手中；第二是提升运营效率，2021年九阳用户资产比2016年增长4倍有余。

　　海尔智家近五年来选择强化打造自己的云平台。海尔智家中国区零售总经理徐志博在峰会表示，这个平台是为用户打造的，目标是让用户实现最佳的全流程体验。原来很多用户买完海尔产品后，还留在渠道平台、媒体平台上。而有了海尔云平台，用户可以实现回流，今后所有购买的权益、积分、赠品都是通过此平台进行发放。当用户下一次复购的时候，公司可以快速响应。

　　“原来我们做零售生意，做完就结束了。现在我们想的是生意没有结束，或者说交易可能只是生意的开始。” 徐志博如此表示。

　　康巴赫负责人告诉财联社记者，公司正在筹备“年产1000万套智能厨具生产线项目”，该项目计划投资10.2亿元，将引进世界一流的智能机器人自动化生产线和立体无人仓储设备，建成后形成年产1000-1500万套智能厨具的生产能力，预计年产值可达16-20亿元。

　　值得注意，在家电企业数字化智能化的大潮中，腾讯、阿里等互联网巨头与企业进行了深度合作。老板电器智能化无人工厂基于阿里云工业互联网平台建设。

　　财联社记者从腾讯智慧零售了解到，据不完全统计，2021年腾讯智慧零售合作的3C家电企业已超50家，包括格力电器、美的、联想、VIVO、戴森、Fiture、戴尔等众多业内头部品牌。

　　（编辑：曹婧晨）

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