腾讯战线收缩：战略摇摆不定，PCG全面防守，视频号如何弯道超车

　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：金石

　　7月15日消息，距离Naspers上次减持刚过了一年，腾讯大股东一纸公告，在股民追讨大股东违背三年承诺的同时，市场对腾讯的投资价值也迎来了一次洗礼。前有空前的裁员规模，后有大股东不设量减持，本文从细分的PCG业务来看，一窥腾讯出现的问题。腾讯广告业务持续下滑背后腾讯新闻改革失利、多次操刀信息流又遇监管风险、短视频多次受挫寄托视频号弯道超车。

　　腾讯大股东持续抛压的不确定与恐慌

　　6月27日，腾讯控股发布公告称，公司第一大股东Naspers（南非报业集团）将出售公司股份，Naspers集团预计每天出售的公司股份数目将占公司股份之每日平均成交量的一小部分。

　　消息一出，震惊市场，腾讯午后1分钟蒸发近2000亿港元，第二日再度跌5%，两日市值蒸发4000亿港元。

　　腾讯大股东减持背后，有几点引发市场恐慌：1）本次是一项长期、开放式的回购计划，同样出售腾讯股票也非短暂事项；2）由于Naspers持有腾讯27.69亿股，价值万亿，市场对其到底出售多少持观望态势；3）历史上Naspers集团也只在2018年和2021年进行过两次减持，这是第三次，且违背三年承诺。

　　2018年3月22日，Naspers首次以每股405港元减持腾讯，当时减持约1.9亿股，随后腾讯股价在接下来的6个月一路跌到240点左右，跌幅超40%。当时游戏审批暂停，严重依赖游戏的腾讯面临转变，同时抖音崛起，微视完全败下阵来，腾讯旗下产品的竞争力正在变弱。

　　2021年4月，Prosus出售总计约1.92亿股腾讯股份，价值上千亿，4月1日腾讯股价还有630港元，1年后的2022年4月7日，腾讯股价只有370港元左右，3月份更是跌破300港元，期间跌幅一度腰斩。2021年以来，腾讯遭受三重夹击：来自抖音、头条全方位的狙击；2）政策与监管风险持续压顶；以及3）美国通胀与加息并存，对互联网科技形成估值压制。

　　那么，随着腾讯大股东的第三次减持，且时隔1年后就迫不及待的减持，除了大股东本身的回购，是不是还看到了大家看不到的问题？游戏业务疲软、金融科技政策风险、广告收入不断下滑、来自字节系的冲击，窥一斑而知全豹，PCG大规模裁员的背后，我们似乎可以知晓一二。

　　战线全面收缩，PCG迎来大规模裁员

　　今年以来，腾讯战线全面收缩，只裁员就进行了三轮，尤以PCG和CSIG为主，到了今年5月市场更是爆出腾讯大部分的事业群都在裁员，包括腾讯云、游戏业务、广告业务、内容业务等等，甚至赚钱占据半壁江山的游戏业务也计划裁员10%。

　　而根据脉脉及媒体报道，PCG部分业务优化比例甚至超过50%，腾讯新闻裁员被爆出二选一，甚至很多中心组直接团灭，腾讯算法裁员比例更高，腾讯体育裁撤6个业务组。

　　PCG事业群成立于2018年9月，涵盖新闻、长短视频、影业、动漫、信息流、社交平台几大业务线，主要产品包括QQ、腾讯新闻、腾讯看点、QQ浏览器、腾讯体育、腾讯视频、微视、应用宝、企鹅影视等。

来源：东北证券研报

　　腾讯PCG大规模人员优化背后，几乎所有腾讯人士都提到，裁员的原因是业绩压力大，需要降成本。根据腾讯财报，腾讯一季度调整净利润255.5亿元，同比下跌23%，营收更是实现零增长，这在以前是不可想象的。

　　以PCG为核心阵营的网络广告业务在波动中不断放缓，2021年Q4更是首次出现收入下滑，2022年Q1进一步下滑18%至180亿元，腾讯提到广告收入下滑反映教育、互联网服务及电子商务等行业的广告需求疲软。

来源：东北证券研报

　　2022年Q1，社交及其他广告收入下降15%至人民币157亿元，主要由于移动广告联盟广告业务适应监管影响，收入大幅减少。其中，腾讯社交广告主要来自QQ、微信、腾讯看点、QQ浏览器、应用宝等广告方面的收入。

　　媒体广告收入下降30%至人民币23亿元，反映了腾讯新闻及腾讯视频等媒体广告的收入下滑。此外，媒体广告还包括腾讯音乐方面的广告收入。

　　腾讯网络广告收入下滑背后，自然与市场大环境转差、监管风险密不可分，但腾讯自身的战略打法似乎也出了一定问题：QQ越来越边缘化、腾讯新闻定位不清晰、腾讯信息流长期各自为战，移动互联网时代短视频的剧烈冲击．．．．

　　腾讯新闻改革失利：算法推荐还是精品资讯？

　　腾讯新闻一直没有非常清晰的战略定位，曾祭出三大杀手依然未能阻挡今日头条攻城略地。腾讯新闻曾经背靠腾讯的流量优势，通过主打原创内容、深度报道成为了行业的头部玩家。随着今日头条在2014年前后崛起，腾讯新闻的用户和广告收入增长均受到巨大冲击。

　　2006年，有着南方周末、南风窗背景的腾讯新闻负责人、资深媒体人陈菊红加入腾讯网，主推深度和精品内容。腾讯新闻内容工作室架构也正是在这一时期建立，还有被媒体人所熟知的《棱镜》、《一线》、《深网》与《财约你》在内的原创栏目，而腾讯新闻也凭借深度原创内容而著称。

　　随着今日头条在 2014 年前后崛起，腾讯新闻的用户和广告收入增长均受到比较大的压力。而此时腾讯的内容产品分散在各个事业群中各自为战也引发了高层重视，于是在2018年9月PCG诞生了，将隶属于OMG天天快报、隶属于SNG的QQ看点、隶属于MIG的QQ浏览器三大产品进行整合。

　　不过，无论协同性还是整合效果都收获甚微，2020年1月今日头条月活跃用户规模达3.6亿人，而彼时腾讯新闻月活用户不足3亿。2018年Q3以来，腾讯无论是社交广告还是媒体广告增速均大幅放缓，2019年第二季度开始腾讯媒体广告收入不断下滑，在长达两年的时间一直未能实现收入增长，也就是在这个时候，腾讯大股东第一次开始了减持套现。

来源：东北证券研报

　　2012年8月上线的今日头条，是移动互联网的时代产物，一经推出就备受大众喜欢，而腾讯新闻APP的pc属性在移动互联网时代总是慢半拍，于是在2021年4月腾讯新闻迎来换帅。曾在网易担任网易云音乐与网易美学负责王诗沐接替陈菊红担任腾讯新闻负责人。

　　王诗沐接手后，主张腾讯新闻以个性推荐为主，开始推动腾讯新闻推动数据化、算法推荐化的改革。在该主张下，腾讯新闻的考核标准不再是内容质量，而是强调内容对腾讯新闻 App 的影响，能否为App拉新、延长用户使用时长等。

　　这些大刀阔斧的改革举措在一定程度上引发了腾讯新闻团队的动荡，同时有点以己之短击打敌之长。就在去年，腾讯媒体广告收入同比下降7%，今年第一季度，同比降幅来到了30%，纵观整个互联网公司，腾讯广告收入增长都是垫底的。

来源：深响

　　本次改革除了自身的问题，还有市场大环境的影响。但是，算法改革失利带来的直接后果就是，PCG事业群的全面收缩。有知情人士透露算法部分裁员比例非常高，不止二选一；腾讯新闻二选一，腾讯体育裁撤6个业务组；就在今年6月17日，腾讯看点快报（此前对标今日头条的天天快报）产品运营团队发布停运公告。

　　于是，就在今年5月，腾讯再度换帅，5月23日，腾讯内部发文，任命何毅进担任腾讯新闻业务负责人，兼任腾讯网总编辑，向公司副总裁曾宇汇报。原新闻负责人王诗沐将调任PCG社交平台与应用线，负责其带队孵化的幻核等创新业务。 腾讯新闻重返精品资讯定位，加大力度升级内容和产品，打破算法驱动、竞争用户时长的行业惯性。

　　虽然重返精品资讯定位，但市场似乎仍持有怀疑态度，就在6月还爆出腾讯新闻的好雨知时工作室整体撤销，而腾讯一线似乎已经很久没有发出声音了。

　　据业内分析，调整过后，腾讯新闻之于PCG的重要程度可能已经开始下降，截至目前，腾讯媒体社交广告收入占比只有15%，且处于持续下滑之中；何毅进不再直接向腾讯首席运营官、PCG负责人任宇昕汇报，腾讯新闻的重要程度似乎也在下降；在降本增效的大环境下，从公司角度来看，内容原创团队变现羸弱，减脂瘦身在业绩下滑面前成为了不得不做的事情。

　　从成立PCG应对字节挑战，到全面弱化信息流

　　媒体广告持续低迷，占比85%的腾讯社交广告收入在2021年Q4首次出现下滑。2021年Q4腾讯社交广告收入从增长首次转为下滑，2022年Q1社交广告收入进一步下滑15%，对此公司解释称，由于移动广告联盟广告业务适应监管影响，收入大幅减少。

来源：东北证券研报

　　2021年11月以来，《个人信息保护法》正式出台并实施，以信息流为主的精准营销模式受挫，光大证券指出，用户拒绝提供非必需信息可能对短视频、新闻、推荐等基于用户个人信息的内容分发和推荐效率产生一定负面影响，使广告颗粒度下降。

　　随着4G网络高速渗透，智能手机的普及，广告的重心也从PC端易主移动端，随着字节跳动算法的崛起，信息流广告进入高速发展阶段。

　　2012年才成立的互联网新贵——字节跳动，是含着算法驱动金钥匙出生的宠儿，2012年推出今日头条，2015年“All in 短视频”，2016年抖音上线，2019年发布商业品牌巨量引擎。

　　以抖音、快手为代表的短视频平台快速兴起，它们基于算法驱动、个性化推荐的内容分发模式，聚集了巨大流量，并将用户长时间留在了App内。凭借“资讯+短视频”双轮驱动，字节也取代腾讯，吃到了最大红利，2021年广告收入跻身“千亿俱乐部”，同期腾讯的广告收入不足900亿。

来源：新时代证券

　　反观腾讯，从2015年推出天天快报，到2018年微信7.0的看一看，再到2019年集中整合资源，腾讯始终没有摸到信息流的门脉，就在此时腾讯的社交广告收入增速加速下滑，腾讯股价半年跌40%。不止如此，随着抖音的崛起，腾讯却没有拿得出像样的产品，此前被边缘化的微视不得不重新启用。

　　2018年9月腾讯迎来了第三次组织架构调整，成立PCG，将分散在多个事业群信息流重新打包成一个新的事业群，在整合前，QQ看点隶属于SNG，QQ浏览器隶属于MIG，天天快报隶属于OMG，信息流分散程度可见一斑。PCG成立后，全面推进工业化，就是要以开放共建中台的方式，补上技术一课，而共建中台的关键，除了技术加持，就是要内部协同。

来源：网络

　　随后腾讯全面加码信息流建设，2019年11月将QQ看点、天天快报、看点视频等等整合升级为全新品牌“腾讯看点”，当时业内分析，在整合完成后，腾讯拥有了第一个可以直接对标字节跳动、百度旗下信息流业务的品牌。

　　不过，在腾讯广告收入刚度过两年的平稳发展期，5G渗透率持续高增长，《个人信息保护法》出台，短视频的快速崛起，刚步入信息流稳定发展期的腾讯社交广告迎来历史性首次下滑。

　　就在《个人信息保护法》出台后的1个月，此前刚刚更名为信息平台与服务线的腾讯看点换帅，此前一直负责腾讯看点的腾讯副总裁殷宇调岗，腾讯副总裁郄小虎接任。虽然本次调整和搜狗有关，但在10月组织调整时，腾讯内部就表示，信息平台与服务线未来的核心战略将以搜索引擎为主，信息流的地位将逐渐弱化。

　　短视频多次受挫，视频号能否弯道超车？

　　抖音成立于2016年，而微视比抖音还早三年就已成立，凭借微信导流，小马哥多次打call，短短一年微视日活就达到了4500万人。但好景不长，随着微信推出小视频功能、秒拍等对手竞争、微视迟迟找不到好的变现方式，2015年以后逐渐边缘化，2017年腾讯更是声明将关闭微视。

　　就在此后抖音、快手异军突起，抖音月活2018年初突破1亿，2018年9月已经突破了2亿，而快手也从2017年月活1亿多增至2018年的2.4亿。腾讯似乎看到了某种曙光，2018年9月16日，微信在朋友圈发布入口推广微视，微视卷土重来，但努力了一年后，月活却开始下滑，微视再度败下阵来。

来源：新时代证券

　　随着抖音的崛起，单线作战的微视明显已无法招架。2021年4月，腾讯在4月整合腾讯视频、微视、应用宝业务，组建“在线视频BU”，通过长短视频整合，充分挖掘长视频的内容资源与短视频的技术能力，再利用渠道分发，打通商业化能力，从而更好的应对来自字节的冲击。不过，就在四个月后，微视被爆出裁员。

　　易观千帆数据显示，2021年6月单月，抖音月活人数7.03亿人，快手4.27亿人，快手极速版1.38亿人，抖音火山版1.23亿人，而腾讯微视仅5387.32万人。

　　定位不清晰、腾讯的战略防守、错过了短视频爆发期是大众对微视失败的总结，市场分析，腾讯微视与抖音的竞争早已从短视频行业市场的竞争升级到腾讯与今日头条对用户时间、用户消费习惯的竞争。不同以往的主动进攻，腾讯这次倒更像是在被动防守。

　　多重狙击字节受挫，腾讯再度祭出杀手锏，2020视频号应运而生，目前腾讯视频号已经成为腾讯最重要的产品，财报中提到，视频号直播的服务收入有所增长，这也直接带动了公司社交网络收入实现正增长。能否实现弯道超车，从正面应对抖音的冲击，视频号都被认为是最有希望的产品。

　　截至目前，视频号日活高达5亿，较2020年同期增长79%，东北证券更是预计视频号2022年日活突破6亿，流量主、广告主表现活跃，未来变现潜力巨大；此外，2022年Q1，小程序日活也突破了5亿，2021年FMV高达2.8万亿，小程序的变现规模也让市场期待。

　　市场分析，小程序+视频号作为突破口，腾讯的生态在服务企业方面更加完善，通过不断完善广告服务和广告引擎可能会开拓新的广告业务增长领域 。

来源：东北证券研报

　　综合市场和东北证券分析，视频号拥有三大优势：1）微信号用户基础大，基于微信社交关系推广，可以作为连接用户和商家的通道，让用户快速进行私域流量；

　　2）视频号使微信广告进入公众领域 ， 广告加载率更高，转化效果更好。视频号拥有比微信广告更高的社交属性，可以获得更多的流量曝光，加快腾讯克制的广告投放速度，视频号可能会成为广告业绩增长的重要支撑；

　　3）不同于微视定位不清晰，视频号具有更强的定位和分发能力，由于视频号是基于“熟人推荐+算法推荐”的混合分发模式，因此更加直接、快捷，效率高于朋友圈、抖音和快手。拥有私域和公域双重属性。

　　不过，视频号在稳扎稳打的过程中，几个问题待解：1）视频号能否扭转用户使用时长下滑趋势？据QuestMobile数据，视频号推出1年，依然未能扭转腾讯用户时长下滑的趋势，与之相对，在激烈的存量竞争中，字节和快手的份额还在上升。

来源：QuestMobile

　　2）腾讯视频号商业化变现未来是否有好的路径？中信证券预计视频号广告在2023年将贡献370亿元左右量级的增量弹性，但同时表示弹性大。在微信视频号广告变现比较克制的当下，未来的在视频号的消费动力是什么？

　　3）视频号至今未出现标杆创作者，也没有出现视频号的流量担当，拥有5亿日活的视频号能否孵化出李子柒、丁真、罗翔这样的现象级创作者，能否出现新东方这样的带货标杆？优秀创作者又如何在视频号如何出圈，赢得全民关注？

　　小结：回顾腾讯PCG的发展历程，不难发现，腾讯广告业务下滑有监管方面的风险，有字节、快手的冲击，但腾讯自身的打法也出现了问题，长期以来战略摇摆不定，产品定位模糊：腾讯新闻从发力精品资讯到投身信息流，失了先机也弱化了自身内容的长处；腾讯信息流长期分散个各个事业群，整合后又遇到了监管和短视频的风口，如今腾讯换帅再度弱化信息流；在短视频的狙击战中多次败下阵来，视频号被寄予众望，成为腾讯扭转被动局面的一把利器，只是这把利器未来尚存太多不确定性。

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