珀莱雅5年股价翻10倍  背后的底气是什么？

　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：新消费主张/cici

　　珀莱雅品牌成立于2003年，并于2017年登陆上交所。19年的时间，珀莱雅由早期的大众品牌逐步成长为国货美妆绝对龙头；上市不足5年的时间内，珀莱雅用持续高增的成绩单化解高估值的质疑，股价由发行价15.34元/股上涨至171.3元/股（截至2022年10月12日）。

　　业绩持续高增、股价5年翻10倍，珀莱雅背后的底气源自其极强的产品力和分渠道精准营销投放策略。产品为王，研发为基，公司持续的研发投入提升产品跨越周期能力；精准的渠道选择、营销资源投放使得产品更好的触达核心消费人群。

　　加码研发打造多品牌矩阵 大单品驱动品牌升级

　　近年来，随着我国经济持续发展，居民收入不断提高，消费市场快速增长。而随着消费总量的增长，中国消费正在发生质的变化，呈现新的趋势性特点。这对于美妆个护领域也不例外，而美妆个护新消费趋势主要体现在国货品牌的崛起，国货产品得到了许多年轻消费者的产品，珀莱雅正是国货美妆代表品牌之一。

　　珀莱雅致力于构建新国货化妆品产业平台，主要从事化妆品类产品的研发、生产和销售。2003年，珀莱雅杭州诞生并于同年推出同名品牌；2006年，珀莱雅化妆品有限公司正式成立；历经十几年的发展，公司靠极强的产品力成为国货美妆行业龙头。

　　极强产品力的背后，是公司对消费者需求的洞察，更是公司持续加码的研发投入。2022年上半年，珀莱雅的研发费用为6106.67万元，同比增长94.66%，研发投入增幅远超营收增幅和管理费用、销售费用增幅。

　　在研发领域，珀莱雅更注重基础科学研究，以自主研发为主、产学研相结合为辅的研发模式，打造难以复制的研发科技竞争力。

　　在自主研发方面，公司在原有研发创新中心基础上，成立国际科学研究院，可转债募资投入龙坞研发中心建设，加强基础研发，重点覆盖细胞、皮肤和原料开发，强化功效性原料研究。

　　产学研结合方面，公司与中国科学院微生物研究所、浙江工业大学、巴斯夫中国、亚什兰中国、帝斯曼上海、西班牙LIPOTRUES.L．、深圳中科欣扬等前端研究机构及优秀原料供应商保持研发合作关系，为珀莱雅提供专供成分、配方、解决方案等支持。

　　截至2021年末，公司拥有201项专利，包括发明专利92项，较2020年新增17项；实用新型专利19项，外观专利90项，较2020年新增10项目。

　　也正是对研发的重视，珀莱雅才会持续加码产品研发，构建了多品牌矩阵，实现了产品多样化布局。截至目前，公司旗下已有“珀莱雅”、“彩棠”、“Off&Relax”、“悦芙媞”、“CORRECTORS”、“优资莱”、“韩雅”等品牌，品牌产品覆盖大众精致护肤、彩妆、洗护、高功效护肤等美妆领域。

　　除此之外，公司品牌储备丰富，“大单品战略”不断在子品牌试验并成功复制，公司子品牌“海棠”的成功，或许就是最有力的证明。

　　同主品牌“珀莱雅”一样，彩棠也是采取大单品战略，首选高光修容盘作为主推产品，相对于眼部、唇部等彩妆专业性更强，并进一步向粉底、妆前乳等底妆延伸。目前，彩棠已基本实现从孵化期到高速成长期得跨越。

　　2022年上半年，“彩棠”品牌共实现营收2.32亿元，同比增长110.57%，占比8.87%%，增长率较去年同期增长7.09个百分点，营收贡献率提升3.54个百分点，打开了珀莱雅第二增长极。

（资料来源：公司半年报）

　　渠道营销高段位玩家：前瞻性渠道布局 分渠道精准营销投放

　　近年来，部分投资者对于珀莱雅重营销、轻研发的质疑声不断，然而，一款款大单品的推出、行业知名度的提升、业绩和销售额的高增恰是最有力的回击。

　　新消费背景下，美妆个护行业内相关企业欲打造出爆品，除了与其产品力存在较大关系外，产品的精准推广、触及目标消费群体也尤为重要。

　　珀莱雅通过自建内容团队，设立专门的大数据分析和广告投放团队，根据终端消费者特点、市场需求等，制定了新营销战略，以实现营销数字化、全渠道精细化运营及达到精准超前的消费者洞察能力。

　　除此之外，公司还通过持续优秀的营销输出，与年轻消费者价值观契合的情感营销打造品牌价值。例如，在本年度3月妇女节“性别不是边界线，偏见才是”，再次从性别平等的立意出发，通过更多的切实行动为“迈向性别平等世界”的愿景持续努力，并联动7个品牌共同发声，引发消费者共鸣。

　　2022上半年，公司的销售费用共计11.17亿元，同比增长38.37%，在疫情反复的条件下，为公司带来了36.93%整体营收增长、49.49%线上渠道营收增长。

　　分渠道来看，2022年上半年，珀莱雅线上渠道销售共实现营收23.09亿元，同比增长49.49%，占比88.27%；其中直营渠道营收为17.46亿元，同比增长60%，占比66.73%；分销渠道营收为5.63亿元，同比增长34.36%，占比21.54%。公司线下渠道共实现营收3.07亿元，同比下降16.31%，营收占比进一步降低至3.07%。

（资料来源：公司半年报）

　　通过以上各数据也可以看出，珀莱雅的线上渠道优势明显，这主要得益于公司前瞻性加码线上渠道布局，具备先发优势。2010-2021年，化妆品电商渠道销售占比大幅提升，从2.7%提升至2021年的37.0%，超市、大卖场、百货等线下渠道占比不断下滑。

　　在这一背景下，创始团队凭借早年积累的丰富的化妆品行业经验，敏锐的渠道嗅觉，较早地对线上渠道进行布局，2012年，公司设立“美丽谷”，逐步开始电商运营，逐步加大线上渠道的投入，2017年公司上市后，公司积极拓展线上渠道，提升线上销售，线上渠道销售占比逐年提升，2020年公司更是重点精细化运营直营渠道，布局抖音小店等新兴渠道。

　　以抖音渠道为例，珀莱雅凭借先发布局和自播运营，产品销售成绩优异。在抖音2021美妆品牌抖音小店榜中，公司品牌、店铺、商品均进入行业TOP10。其中，珀莱雅官方旗舰店以8亿元的GMV，位列第三；以4.38亿元的自播GMV，位列2021年抖音美妆店铺自播榜第二。

　　除此之外，公司内设有抖音、天猫情报部，对产品品类进行分析，研究一二线城市的消费者、研究90、95、00后的购物习惯和喜好，并会根据消费者在各个平台购买产品的评价捕捉成分需求，了解市场现有产品的需求痛点等，分渠道精准营销投放，提升营销效率。

　　用数据看龙头魅力：珀莱雅2022H1业绩表现位居行业前列

　　同行业上市公司横向对比，或更能凸显珀莱雅2022年上半年业绩高增成绩单的不易、更能凸显美妆龙头美丽。

　　2022年上半年，日化护肤行业上市公司业绩并不容乐观。在所选取的10家日化护肤上市公司中，仅有珀莱雅和贝泰妮实现了营收、归母净利润的双增；其余上市公司要么增收不增利、要么不增收增利、要么营收、净利双降。

　　珀莱雅能在疫情反复、部分紧密合作超头主播纷纷倒下等因素依旧保持业绩高增的原因，离不开公司极强的自播能力、超强产品力和品牌认知力。

　　在我们选取的10家上市公司中，大部分都曾与李佳琦、薇娅等超头主播开展过深度，例如水羊股份、上海家化、贝泰妮、丸美股份、珀莱雅、拉芳家化等等。这其中，自播力量不足的上市公司受超头主播接连下线影响较大，线上渠道销售额出现了滑坡。

　　珀莱雅虽也是多次与超头主播建立合作，但同时也在持续加强自播实力。以抖音渠道为例，2021年，珀莱雅抖音自播年度GMV为4.38亿元，自播销售占比高达54.75%，位列2021年抖音美妆店铺自播榜第二。

　　同时，公司的产品销售状况较好，从存货周转天数来看，珀莱雅的存货周转天数为105.71天，位列第三。

　　除了业绩高增之外，珀莱雅的权益净利率表现亦较为突出。在所选取的10家日化护肤上市公司中，仅有珀莱雅、贝泰妮2家公司的加权ROE超过7%。其中，珀莱雅的加权ROE为10.10%，位列第一，具有较强的投资价值。

　　同时，公司的销售毛利水平、净利水平排名也较为靠前，公司销售毛利率为68.12%，销售净利率为11.75%，位列第4。

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