耐克发布FY23第一季度财报 数字业务放大器作用显著

　　9月29日美股盘后，国际运动品牌巨头耐克如期公布2023财年第一季度业绩。

　　据财报数据显示，报告期内耐克整体实现总营收126.87亿美元，远超此前市场所预期的122.9亿美元，在汇率不变的基础上同比上涨10%。大中华区营收16.56亿美元，降幅较2022财年第四季度有所收窄。耐克表示，大中华地区的业绩表现和库存管理已走上正轨，第一季度库存同比下降3%。预期在第二季度结束前，库存情况将会恢复正常。

　　各类细分渠道中，耐克的自营业务收入约为51亿美元，为总营收贡献超4成，在汇率不变的基础上同比稳健增长14%。其中，引以为傲的耐克品牌数字业务收入较2022财年同期增长23%，是报告期内推动集团营收增长的核心助力。

　　从财报数据中不难看出数字业务对耐克业绩表现的重要程度。中国作为全球最为重要的数字化消费市场之一，也是各大消费品牌探索数字化转型的重要阵地之一。近年来，耐克也持续在中国市场推动数字化转型和零售创新的融合发展，进一步挖掘本土市场的新增长引擎。

　　数字平台全面升级回归 线上运营创新吸引Z世代

　　作为耐克在华加码数字创新投资的重要动作之一，今年7月耐克正式启动了自有数字平台转型。

　　多款APP相继短暂暂停服务，一度引发网络热议。历时数月，包括Nike App、Nike.Com、SNKRS App、Nike微信小程序、NTC微信小程序在内的耐克自有数字平台已顺利完成转型，并悉数回归。升级后的耐克自有数字平台不仅可以为中国消费者提供更加快捷、更契合本土需求的个性化服务与体验，也为耐克在中国市场进一步发挥数字化创新优势奠定了基础。

　　除了深厚的数字基础设施根基，耐克的线上运营能力也表现不俗。中文播客、跨次元直播、365会员活动体验以及各类别出心裁的创新实践频频吸引新生代消费者群体的目光，2023财年第一季度，耐克数字平台上Z世代会员的需求增加了25%以上。

　　以刚过去不久的6.18购物节为例，继去年双十一活动期间携手天猫推出“耐克会员进阶计划”后，耐克在年中的天猫“6.18购物节”再次升级该计划。在3D虚拟人物设计（Avatar）、互动内容、会员权益等多个方面进一步创新，主要针对年轻消费者上线了包括“街舞咖”在内的30款全新Avatar， 并在耐克官方旗舰店直播间进行了 “梯台首秀”，引发高度关注。

　　据悉，近100万名耐克天猫会员在活动期间更新了自己的虚拟人物形象，新会员较去年同期相比增长66%。

耐克会员进阶计划

　　年轻人群体是各大品牌追逐的焦点，耐克通过不断创新迭代，无疑率先找到了与年轻消费者建立关系和深入沟通的正确方式，保证了其在Z世代群体中一贯强势的品牌号召力。正如 “耐克会员进阶计划”的大获成功，都真切地反映在了销量上。“6.18购物节”结束时，耐克继续卫冕运动户外行业店铺和运动品牌双榜，Nike儿童天猫官方旗舰店也位列同品类首位。

　　新零售概念店落地上海 创变不止突破运动边界

　　中国一直是耐克探索未来零售的重点市场之一，线上强大的数字技术和运营能力，也给了耐克不断赋能本土零售创新的底气。

　　9月30日，中国首家Nike Style零售概念店 – NIKE淮海潮流体验店在上海亮相，这是耐克在中国市场又一次突破传统零售定义的探索。此前，中国市场已是耐克四大零售概念（House of Innovation、Nike Rise、Nike Live、Nike Unite）全面落地的首个市场。

NIKE淮海潮流体验店

　　NIKE淮海潮流体验店选址于上海最时尚的地标性街区之一TX淮海，是耐克为年轻一代潮流爱好者打造的专属空间。在选品上，NIKE淮海潮流体验店是耐克在国内首个推出“去性别”购物体验的商店，让消费者可以摆脱性别和尺码的束缚。

　　与此同时，店铺邀请了本地潮流文化社群共同参与店内道具和陈列的创作设计，还将定期与这些本土潮流文化社群共同创办商店会员活动，将品牌和本地社群成员连接起来。此外，店铺还突破性地把营业时间更新至更贴合城市潮流消费者的11：00-23：00。

　　这些举措无不映射出耐克对本地消费者和Z世代潮流社群的洞察之深。

　　实际上，作为耐克宣布在华加速数字化转型之后的首家全新零售概念店，这家店铺的创新不只停留在陈列设计和店内互动等方面，还融入了耐克全新升级后、高度贴合新世代需求的数字零售体验。通过在店内陈设融合多项数字技术驱动的设施，NIKE淮海潮流体验店能够为消费者提供全面、流畅、无缝、多样的数字零售体验，让更多消费者感受到耐克贯通线上和线下的沉浸式购物体验。

　　数字化引领零售创新，无缝衔接门店会员服务和体验；门店消费体验、共创和社区建设则反哺数字化创新，令消费者无论身处何时何地，都可以享受一致的耐克产品和服务。这是耐克对于融合统一“耐克运动市场”的终极布局和设想，而NIKE淮海潮流体验店便是这幅蓝图的一个缩影，也将是耐克与战略合作伙伴在更多城市拓展“数字化潮店”的先行模板。

　　无论是在产品设计、服务、消费者体验，还是在商业策略、品牌沟通等方面，数字创新都已经成为耐克最核心的竞争力之一，也是品牌未来业务强劲发展的重要动因。

　　耐克在2020财年提前实现30%的数字渗透率后，又定下了更具野心的目标：2025财年整体业务数字化渗透率达到50%。There is no finish line， 数字创新是一条漫长而艰难的道路，富有机会也充满挑战，耐克未来的表现值得期待。

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