泸州老窖与京东“翻脸”背后：靠不断控量推高国窖1573价格 近年来频频停货

　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：浪头饮食/ 郝显

　　近日， 泸州老窖电子商务股份有限公司宣布与京东暂停合作，起因是京东“多次低价销售（泸州老窖）52度国窖1573系列产品” ，虽然目前泸州老窖京东官方旗舰店的1573仍在正常售卖，但是这次事件还是暴露了白酒企业在价格体系上的敏感神经。

　　2016年以来，泸州老窖在经历了上一轮的价格崩盘后，一直“猥琐发育”，利用配额制管理这个利器，不断推动国窖1573价格上行，最终在2020年下半年，让国窖1573售价站上千元大关。

　　对于白酒公司来说，价格体系是产品命脉，为此不惜频繁控量。但是从大的方面来看，高端白酒价格最终还是要受制于终端消费需求。今年以来，茅台、五粮液高端酒增速双双放缓，11月以来，飞天、普五、1573批价更是迅速下行。在疫情及消费下行这个大背景下，高端白酒能否独善其身，继续涨价？

　　京东碰到泸州老窖底线？ 双十一国窖1573到手价低至908元

　　根据网上流出的《暂停合作函》，泸州老窖提出的暂停合作缘由为，京东多次低价销售国窖1573系列，“对市场价格、物流秩序带来巨大冲击，严重影响我司品牌价值和产品价格认知。”

　　根据媒体报告，泸州老窖相关人士透露，京东想以更低价购入产品，加入到“双十一”活动，但价格已经低至泸州老窖的价格底线。

　　作为对标普五和飞天的高端白酒大单品，52度500ml国窖1573厂商指导价为1499元，双十一前批价约为905元。目前该款产品在京东及天猫官方旗舰店折后价均为1139元，而根据消费者此前的截图爆料，双十一前后，叠加各种优惠折扣后京东平台到手价曾低至908元。

　　事实上，电商渠道并不是大部分白酒企业的销售渠道，以泸州老窖为例，2021年新兴渠道收入仅8.92亿元，占收入比重仅为4.32%。但是由于电商渠道价格透明，对于渠道信心和品牌形象具有很大的影响。

　　对于白酒尤其是高端白酒来说，价格体系的稳定至关重要，而在这方面，泸州老窖有着惨痛的教训。在上轮白酒周期中，泸州老窖不断推高国窖1573的出厂价，最终导致价格崩盘，经过好几年的调整才走出低谷。

　　这次的崩盘始于提价，2012年初国窖1573出厂价大幅提高至889元，超越飞天茅台和五粮液普五，2013年8月再度提高至999元。但是由于行业进入调整期，终端需求疲弱，出厂价提升的同时终端售价没法同步提升，最终导致渠道价差缩水，价格体系崩盘，千元价格带最终没有守住。2014年7月，泸州老窖将1573出厂价调至560元，零售指导价也从1589元调低至799元。

　　从2015年开始，泸州老窖开始了新一轮的“猥琐发育”。2016年公司开始实施配额制管理，配额内执行计划内价格，超出配额执行计划外价额。有了配额制这件利器，泸州老窖掌握了投放节奏，也有了主动管理价格体系的工具。其后公司数次通过先提高计划外价格及团购价，再提高计划内价格的方式一点点推高国窖1573价格。

　　从批价来看，2019年10月份国窖1573批价为790元，2020年1月升至860元，疫情后回落至820左右，其后缓慢回升，2021年4月站到900以上。从售价来看，2020年疫情期间国窖1573终端售价一度到过899元，此后公司果断采取措施，多次发布停货措施，通过不断控量终于在下半年使得国窖1573终端售价站上了千元大关。

　　靠控量推高的高端白酒价格 会碰到天花板吗？

　　值得注意的是，11月以来飞天、普五、国窖1573批价都在下行。11月1日2022年散飞价格为2630元，达到了下半年以来的最低点（数据来自今日酒价，按照每月1日酒价数据统计），八代普五批价也降至955左右，同样是2022年以来最低。

　　作为对普五采取跟随战略的国窖1573，2022年2月以来批价一直稳定在920元左右，11月也快速下降至905元，目前则在900元左右，同样创出2022年以来最低价。以目前来看，京东在双十一期间优惠后900元左右的到手价已经与批价持平，难怪此举会刺激到泸州老窖的神经。

　　虽然说茅五泸已经坐稳了高端白酒的前三把交椅，但是对于1573来说，其地位远不够稳固。今年年初贵州茅台发布了千元价格带的茅台1935，该产品出厂价仅为798元，而批价在1200元以上，渠道利润丰厚。茅台1935上市之初曾经遭遇爆炒，市场价一度接近2000元，3月批价曾达到1480元，目前批价降至1200元左右，仍高于普五和1573。1935事实上已经成为普五和国窖1573的直接竞争对手。

　　近两年国窖1573和普五频繁控量，其高端产品价格上行既有行业的原因，也有公司控量的推动作用。可以说，这一轮白酒周期中，高端白酒稳定的价格体系与白酒公司熟练掌握平衡量价的工具有关。泸州老窖管理层近期在接受机构调研时曾坦言，量价平衡背后要做到三点，“第一，保证安全库存；第二，保证真实动销； 第三，坚持合理供给。”

　　从大的方面来看，高端白酒价格最终还是要受制于终端消费需求，受制于经济周期。随着疫情不断发展及销售数据下行，高端白酒的价格及相关公司的业绩能否一直保持增长，是个很大的问题。

　　五粮液前三季营收增速已经降至12%，反应公司经营状况的合同负债（预收账款）同比在大幅减少。渠道动销缓慢及经销商打款积极性降低都有可能造成预收款的减少，对于五粮液来说这绝对不是一个好信号。与此相对应，2021年2月以来，五粮液股价已经腰斩。

　　泸州老窖一直对普五采取跟随策略，在当前的环境下，1573价格还能否继续上行，实际上同样是要打问号的。另一方面泸州老窖高端产品占比没有五粮液和贵州茅台高，券商预计2021年1573收入规模约为140亿元，其中高度国窖体量预计低于百亿元，销量低于万吨。以100亿规模估计，真正的高端产品收入占比在50%左右。目前高端白酒整体进入中低速增长阶段，1573本身体量偏小，公司又要为了价格而控量，所以短时间内高端酒可能很难做到放量增长，公司的增长希望更多在次高端及低端产品身上。

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