周黑鸭业绩“跳水”净利预降超九成 三年半投36亿销售费转型不佳急需突破

　　来源：长江商报

　　卤味江湖上的老字号周黑鸭（01458.HK）被“扼住”了鸭脖子。

　　近日，周黑鸭发布盈利预警，预计2022年净利润不少于2000万元，2021年为3.424亿元，同比骤降94%；报告期间总收入预计同比下降20%左右，而2021年总收入为28.7亿元。

　　长江商报注意到，长期以“高端自营”模式经营的周黑鸭，自2017年以来便开始走下坡路，公司为自救转型加盟并在产品、营销等方面发力，虽有“出圈”表现但难提振业绩。

　　与此同时，高成本的投入一定程度上挤压利润，据统计，2019年至2022年上半年，其累计投入销售费达36.4亿元；此外，管理费也一路高升。

　　净利暴跌94%或成史上最差

　　周黑鸭的鸭货彻底卖不动了。

　　据盈利预警，周黑鸭预计2022年总收入预计同比下滑20%左右，而2021年总收入为28.7亿元，照此估算其2022年录得收入约23亿元；而对应的净利润预计不少于2000万元，还不及2021年3.424亿元的零头，同比骤降94%。

　　长江商报记者注意到，周黑鸭自2016年上市后，仅在2017年实现高光时刻，此后表现尽显疲态。根据财报，2016年至2020年，公司分别实现营业收入28.16亿元、32.49亿元、32.12亿元、31.86亿元、21.82亿元；净利润7.16亿元、7.62亿元、5.40亿元、4.07亿元、1.51亿元。

　　到2021年，周黑鸭迎来短暂业绩爆发，但利润仍不及上市当年。财报显示，2021年其营业收入为28.70亿元，同比增长31.6%；净利润为3.42亿元，同比增长126.4%。以此来看，2022年或成周黑鸭盈利能力最差一年。

　　对此，周黑鸭解释称，主要由于2022年疫情反复，消费客流量骤降，同时部分门店在报告期内存在暂时停业的情况，对销售及利润均造成一定影响；因原材料价格上涨导致成本端压力增加；另外汇率变动导致汇兑损失增加。

　　事实上，过去一年，除了周黑鸭，“卤味三巨头”另外两家也不好过，卤味一哥绝味食品2022年净利润预计保持在2亿元以上，但同比下跌超7成，煌上煌则预计扣非净利润下跌超九成，两家公司也均指出，2022年利润下降主要由于疫情影响。

　　长江商报记者发现，“卤味三巨头”业绩断崖式下跌，也显现出整个卤味市场行业的困境。随着越来越多新锐品牌涌入卤味赛道，“三巨头”市占率总和不达20%，而品类单一问题尤为突出，财报显示，三家公司鸭货类产品收入贡献均超过50%，其中周黑鸭的鸭及鸭副产品占比更是超过80%。

　　值得一提的是，早前1月11日市场就有传言，周黑鸭预计2023年净利润仅为1.5亿至2亿元，当日公司股价闪崩跳水，盘中一度下挫26%，次日周黑鸭澄清并表示，2023年目标为努力实现2亿元或以上利润，但无力挽回下跌趋势，截至2月15日收盘，周黑鸭股价自2021年高点跌幅超63%，目前市值为98.9亿港元。

　　囿于高端直营寻突破

　　面对发展困境，曾经的“鸭王”周黑鸭试图寻找过出路。

　　周黑鸭成立于1997年，以鸭货闻名，2002年在武汉开了第一家周黑鸭实体店“富裕怪味鸭店”，此后很长一段时间其一直坚持“直营”为主，这也使得周黑鸭保持了较高的毛利率，2022年上半年，周黑鸭、煌上煌和绝味食品毛利率为56.86%、29.53%和28.02%。

　　不过，直营店模式也限制了周黑鸭的扩张速度。2017年，周黑鸭自营门店1027家，而晚8年成立的绝味食品主打加盟，同期门店数量达到9053家，而这一年绝味食品刚上市。到2018年，周黑鸭的净利润就被绝味反超，此后二者的差距也越来越大。

　　为了推动业绩增长，周黑鸭加速扩店，2019年，周黑鸭开启转型，以“自营+特许经营”双轮驱动，虽奋力追赶但仍处于吊车尾。截至2022年中，周黑鸭门店较2021年年底增加379家，为3160家，绝味食品门店较2021年年底增加1207家，为14921家，煌上煌门店较2021年底减少257家，但仍高于周黑鸭，达4024家。

　　拓店的同时，周黑鸭还在销售上花心思，围绕“个性化、多元化、年轻化”策略，推出了爆款虾球、凤爪等，携手明星加快品牌焕新，同时加强线上如抖音、小红书等渠道宣传，并与御泥坊、乐事、徐福记等不少强势品牌合作等，此外还跨界快餐。

　　一系列动作后，虽有“出圈”表现，但周黑鸭的盈利能力并未提升，反而销售费逐渐推高。2019年至2021年，其销售费用分别为11.33亿元、9.17亿元、10.85亿元，收入占比分别为35.56%、42.03%、37.8%。2022年上半年，其销售费用达5.05亿元，占比达42.76%。

　　此外，周黑鸭的管理费用也逐年升高。2019年至2021年，这一支出从2.25亿元一路上涨至3.1亿元，占比由7.05%升至10.79%。2022年上半年，其管理费用占比进一步升至11.42%，达1.35亿元。

　　另一方面，周黑鸭走的高端路线使其整体产品定价稍高，2017—2020年，周黑鸭客单价均维持在60元以上。2021年，周黑鸭客单价同比减少2.3元至57.80元，至2022年上半年，这一数据回升至59.13元。同期，绝味食品虽因成本上涨提价，总体客单价在25元至35元每单。

　　面对激烈的外部环境，深陷业绩黑洞的周黑鸭，面临守城与谋变两难抉择。

　　

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