长城汽车收利双增带来"品牌向上"错觉 孤注一掷"以价换量"或难如愿

　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：昊

　　2月3日，长城汽车发布业绩快报。公告显示，2022年，长城汽车营业总收入1373.51亿元，同比增长0.69%，归母净利润82.79亿元，同比增长23.09%，扣非净利润45.36亿元，同比增长7.14%。

　　长城汽车表示，净利润同比增加主要系公司提升产品力，车型盈利能力增加，以及汇率收益增加所致。

　　虽然营收、利润双增长，但这背后，长城汽车未来的发展隐忧却暴露无疑。

　　一方面，长城短视的砍掉黑、白猫等低价车型使得销量大幅下滑、单车价值上升，造成“品牌向上”的错觉，却拱手让出了10万元以下的巨大市场，并成为2022年唯一新能源汽车销量下滑的车企，长远看很可能得不偿失；另一方面，面对严峻形势，不得不大幅调低销量和盈利目标，在创业功臣纷纷出局后，以价换量能否挽回颓势存在很大变数。

　　低价车销量下跌带来“品牌向上”错觉

　　虽然营收和利润双增长，但长城汽车在2022年过得并不如意。数据显示，2022年长城汽车全年总销量为106.75万辆，同比下滑16.67%，与公司在年初时定下的190万辆年度目标相比，完成率仅为56%。

　　在长城汽车哈弗、WEY、长城、欧拉和坦克五大品牌之中，除坦克品牌2022年实现销量增长46.45%外，其余品牌销量全线下滑。其中，哈弗下滑19.93%、WEY下滑37.66%、长城下滑19.87%、欧拉下滑22.98%。从销量上看，长城汽车在2022年几乎全面溃败。

　　而长城新能源销量的掉队，尤为引人关注。

　　众所周知，欧拉是长城汽车在2018年推出的新能源汽车品牌，在品牌成立之初就把女性化车型作为关键标签，无论是车型名称还是外观都较好的迎合了部分女性消费者的需求和喜好。

　　然而，2022年初，由于无法承受缺芯、材料上涨和补贴退坡等因素带来的亏损，长城汽车短视的宣布停售黑猫和白猫等低价车型，致使公司全年新能源汽车的销量，在行业总体大增93.4%的情况下，同比下降7.5%，也成为了唯一新能源汽车年度销量下滑的主要车企。

　　低价车型销量的减少，间接提升了高价车型的占比。2022年，长城汽车单车平均售价达到12.87万元，同比上升20.8%，因此产生了品牌向上的错觉。

　　与此同时，在微型车市场上，五菱宏光全年销售超过41万辆，奇瑞EQ1和QQ冰激淋销售17.1万辆，长安奔奔E-Star和LUMIN也销售了15.3万辆。而由于黑白猫的停售，长城汽车拱手让出了曾经重点布局的10万元以下的巨大市场。

　　值得一提的是，长城汽车净利润的增长与其汇兑收益增加关系极大。

　　以三季报为例，2022年1-9月长城汽车因汇兑收益的增加，财务费用由上年同期的-3.99亿元变为-27.45亿元，仅此一项增利就高达23.46亿元。很显然，该项收益并不可持续，也与公司“品牌向上”无关。

　　孤注一掷“以价换量”或难如愿

　　事实上，长城汽车所面对的困难不止总销量和新能源汽车销量双下滑这么简单。更加严酷的现实在去年四季度已显出端倪。

　　在长城各子品牌中，唯一增长的坦克系列，2022年10月、11月和12月的月度销量同比增幅分别为28.17%、8.02%和-7.83%，销量增幅在第四季度不仅明显放缓，而且12月甚至出现了下滑。

　　此外，2022年前三季度，长城汽车净利润为81.60亿元，按此计算第四季度公司的净利润仅为1.19亿元，而2021年第四季度公司的净利润为17.81亿元，即2022年四季度净利润同比下滑高达93.32%。

　　为挽回销量和业绩环比继续走弱的颓势，长城汽车也开始采取应对措施。

　　今年一月初，长城汽车发布《关于调整2021年限制性股票激励计划及2021年股票期权激励计划业绩考核目标的公告》，大幅下调了2023年销量和净利润目标。从2023年汽车销量不低于280万辆 、净利润不低于115亿元，变更为汽车销量不低于160万辆、净利润不低于60亿元，下调幅度分别达到43%、48%。

　　不过，就算进行了大幅下修，长城汽车的销售目标增幅也远比同行更为激进。

　　值得注意的是，2021年，长城汽车累计销量约128.1万辆，同比增长14.79%；净利润67.3亿元，同比增长25.41%。尽管销量和净利润都保持了两位数增长，但这两项考核目标完成度分别为86.0%和99.7%，均未达标。

　　实际上，在早期的哈弗H6、坦克300等车型获得一定成功后，长城汽车的设计在“模仿”方面越走越远。有知乎用户表示，“芭蕾猫的外型抄袭甲壳虫、闪电猫的前脸、内饰和侧身分别融合了保时捷、欧陆和法拉利，而小鹏G9和理想都成为了魏牌的模仿对象”。这一言论也引发了相当一部分网友的共鸣。

　　从销量来看，长城汽车对消费者的吸引力无疑正在不断下降。

　　为改变这一现状，长城除了启动大规模股权激励外，更对管理层进行了大刀阔斧的“换血”，王凤英、胡树杰、杨志娟、徐辉等一帮为长城立下汗马功劳的“老臣”近一两年内悉数出局。

　　即便如此，长城2022年的成绩单，与魏建军画下的“2025年年销400万辆，其中新能源车占比80%，营业收入超6000亿元，未来五年研发投入1000亿元”的“大饼”，还有巨大差距。

　　而要实现这一目标，在特斯拉挑起业内惨烈的价格战后，无疑变得更为艰难。

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