营收接连下滑、市值跌去7成 海伦司靠加盟扭亏？

　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：新消费主张/shu

　　曾被嘲为“最惨第一股”的连锁小酒馆海伦司，终于迎来了好消息。

　　7月21日，海伦司发布了一份正面盈利预告。公告显示，截至2023年6月30日的6个月内，公司录得净利润约1.55亿元至1.60亿元，经调整净利润约为1.70亿元至1.80亿元，而2022年同期这两个指标分别为-3.04亿元、-9990万元。

　　不过，资本市场并没有对其扭亏为盈的局面，立刻报以热烈回应。7月24日，海伦司股价盘中一度涨超6%，随后震荡下行，截至收盘跌1.85%；7月25日和26日，股价才逐步回暖，当日涨幅分别为5.08%、4.14%，27日市值恢复至近百亿港元。

来源：wind

　　迟疑的背后，暗藏投资者对海伦司的隐忧。

　　据公告披露，2023年上半年公司预计实现总营收7.00至7.20亿元，同比减少近20%；继2022年全年营收下滑超15个百分点后，业绩再次缩水且有扩大趋势。海伦司在公告中坦承，收入下降是由于特许经营酒馆门店占比提高，而来自这些门店的收入以营业额的百分比计算。换而言之，海伦司刚刚起步的加盟业务，是报告期内表现不佳的主要成因。

　　事实上，市场对于海伦司开放加盟也不甚乐观。6月初，海伦司在官方公众号宣布启动“嗨啤合伙人计划”招募加盟商后，股价连续6个交易日下挫。发布盈利预告前，更是创下上市以来最低点每股6.32港元。与上市首日巅峰时刻相比，海伦司的市值已经蒸发逾70%。

　　直营加盟摇摆不定 两年巨亏超18亿

　　选择此时转型加盟，显然是海伦司的无奈之举。

　　结合招股书和往期财报来看，海伦司在成立之初就有加盟模式。2018年公司加盟酒馆数量占总门店数近50%，加盟费收入为当期总收入贡献达40%。2021年冲击上市前，海伦司却全面整合加盟酒馆为直营酒馆，向89家加盟商收购资产支付的转让代价共计2534.3万元。

　　海伦司信誓旦旦地保证，通过直营酒馆能够实现快速及高质量扩张，高度标准化的运营模式能有效提升酒馆的经营效率、盈利能力及可持续发展。

　　不可否认，掌握开城拓店主动权的海伦司，确实在线下一路高歌猛进。门店总数由2018年的162家飙升至2022年上半年的846家，年复合增长率44.39%。然而，骨感的现实很快向其泼了一盆冷水。疫情反复影响酒馆日常经营，重资产模式下租金、原材料和人工等固定支出高企，一心追求规模令公司深陷亏损泥沼。

　　据财报数据披露，2021-2022年期间，海伦司净亏损累计高达18.31亿元。仅2021年一年，就亏掉了上市前3年的净利润总和。2022年同店经营表现进一步恶化，收入“主力军”自有酒饮毛利率同比下降近5个百分点。重压之下，海伦司不得不一边裁撤直营门店止损，一边重启加盟业务开源。

　　截至2022年12月31日，海伦司的线下门店已经降至767家，其中有126家成立于2021年和2022年上半年门店转为特许经营合作模式。报告期内，包括厂房、设备和租金等减值在内的酒馆优化及调整损失达8.53亿元，占当期年内亏损53.28%。

　　闭店潮似乎还没有停下来的迹象。国金证券近期的研究报告显示，2023年截至6月底，海伦司的线下门店总数约为676家，较2022年底净减少91家，另有196家门店暂停运营。而据窄门餐眼数据不完全统计，海伦司目前在营门店仅为491家。

　　加盟商至少4年才能回本 “夜间星巴克”困于性价比？

　　赔本赚吆喝、规模优势难维系，海伦司正式向加盟低头。

　　据官方招商简章显示，“嗨啤合伙人计划”将采用托管合作模式。即海伦司总部负责加盟门店开业前的营建、招聘、培训等工作，并在开业后持续提供运营督导、IT、营销、供应链等支持，合作期限为4年。

　　目前面向加盟商开放的店型有80-120平米的精品店、180-200平米的优品店和240-260平米的臻品店三类。以一家优品店为例，加盟商的前期投入包括品牌合作费15万元、保证金5万元、装修装饰费60万元和设备及桌椅费20万元。换而言之，在不含房租、水电、人工和原材料配货的情况下，投资成本已高达100万元。

　　海伦司还计划对加盟门店毛利进行抽成。月毛利总额的0-6万元部分、6-10万元部分、10-15万元部分和15万元以上部分，分别对应抽成0%、10%、25%和40%。招商手册中特别强调，海伦司合伙人门店销售毛利率约为70%。

　　那么海伦司的加盟生意究竟有没有吸引力？

　　2023年第一季度最新经营状况公告显示，截至3月底海伦司单个酒馆的日均营业额为9000元。若按照客单价60元粗略推算，报告期内单个酒馆的日均客流量约为150人。而受限于小酒馆业态，海伦司的翻台率一直保持在2+次/天，因此客流量与门店面积关联性更强。

　　公开数据显示，海伦司直营门店单店面积平均在350平米左右，加盟门店中面积最大的臻品店面积不足300平米。假设门店面积与客流量存在简单的线性关系，剔除选址因素影响，180-200平米的优品店日均客流量约为77-86人。

　　基于披露的经营数据和加盟信息粗略测算，180-200平米的优品店月均净利润约为1.92万元至2.11万元之间，前期的百万投入需要47-52个月才能收回，折合约4年。而想要一年半实现回本，要么日均客流量要提高到400人以上，要么客单价要在280元以上。

　　前者或许还能通过扩大门店面积或增加桌椅达成，后者却是以性价比著称的海伦司难以摆脱的桎梏。

　　据官方公众号显示，门店销售的啤酒产品，无论是喜力、百威等第三方品牌还是贴牌模式生产的自有品牌，单价一律低于10元；原价79.99元的百香果大扎，在活动期间只需19.9元；新店开业，连续7天免费赠送“6瓶小啤酒组合套餐”；毕业季100场碰杯歌会活动，全场买一送一……

　　不间断的营销活动，是吸引年轻人、守住线下流量的最佳利器，但一定程度上决定了品牌短期内难以提价，也必将挤压加盟商的利润空间，使得收回成本的周期延长。该如何说服加盟商们为尚未打磨成熟的单店盈利模型买单，也许才是海伦司眼下的当务之急。

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