生鲜电商大败局 | 2亿难救每日优鲜 转型数字营销只为“保壳”？

　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：新消费主张/易舍

　　一则消息搅动沉寂许久的生鲜电商赛道。

　　近日，京东宣布成立“创新零售部”，正式以自营电商模式布局前置仓业务，年内计划在北京开设数十个仓位。与此同时，旗下的社区团购平台“京喜拼拼”更名为“京东拼拼”，重启首站设在安徽合肥。

　　时间似乎倒退回了2018年。彼时，前置仓是一级市场追捧的创新模式，带动生鲜电商市场规模年均复合增长率达167.4%；社区团购是创业者争先恐后涌入的风口，仅下半年融资金额就超40亿元。与综合电商O2O、店仓一体化相比，这两种形式一度被寄予厚望，有望在高频、刚需的万亿市场中孕育出龙头。“风投女王”徐新曾断言，“生鲜是电商最后的堡垒，得生鲜者得天下。”

　　然而，残酷现实却与完美设想一再错位。重资产投入和盈利难题无解，低毛利、高损耗的生鲜生意本质和运营效率都没有被互联网模式改变。结果只是徒有规模，没有效应。据《2023年上半年中国生鲜电商市场数据报告》预测，2023年生鲜电商交易规模增速将降至9年以来最低点，行业渗透率约为8.97%，同比将下降12.75%。

　　虽然互联网商业逻辑无法被复制到生鲜电商赛道上，但生鲜电商确实成为了互联网大厂的“鱿鱼游戏”。细究留在牌桌上的美团买菜、盒马、多多买菜、淘宝买菜以及重回战场的京东拼拼，背后都站着财大气粗的互联网巨头。双方心照不宣地形成一种默契，巨头为生鲜电商的烧钱业务买单，生鲜电商甘心做巨头的流量入口。

　　而曾经的主流玩家，命运却走向分岔路口。

　　“生鲜电商第一股”等来白衣骑士

　　原地解散团队一年后，每日优鲜终于迎来了“白衣骑士”。

　　据8月3日发布的公告显示，公司已与HF（China）Business Management Co．，Limited和Vigorous Global Capital Inc．签订股份购买协议，二者将以2700万美元合计认购合计54亿股B类普通股，锁定期均为12个月。交易完成后，两位投资者将持有每日优鲜已发行及流通股总数的88.1%。

　　天眼查公开信息披露，HF（China）Business Management Co．，Limited是注册于香港的皓峰（中国）商业管理有限公司，关联企业皓峰（广东）商业管理有限公司主营业务包括供应链管理、电子产品销售等。Vigorous Global Capital Inc．则是在英属维京群岛注册且认证的投资机构。根据相关规定，该机构至少有一只在维京群岛注册的封闭式投资基金、一只在认证地区注册的开放式或封闭式基金以及一只大部分资产投资于上述区域的基金。

来源：英属维京群岛金融委员会BVIFSC

　　两家颇为神秘的“金主”还同意，将股份相应投票权全权委托给每日优鲜创始人、CEO徐正。而截至2023年6月30日，徐正持有72.8%投票权。这一定程度上意味着，公司并未真正易主。

　　资本市场也反响热烈。公告发布当天，每日优鲜的股价应声暴涨，盘中多次触发熔断，收盘涨幅近285%。截至发稿日，股价虽回跌至每股1.50美元，但总算重回安全线以上，暂时解除退市危机。

来源：wind

　　在此之前，每日优鲜已收到纳斯达克的书面通知。因没能按时提交年度业绩报告，且股价连续30个交易日低于1美元，公司将从纳斯达克摘牌。通知下达6天后，每日优鲜向纳斯达克听证委员要求举行听证会，并在程序最终结束前暂停任何行动。

　　远水难解近渴 意在保壳重来？

　　与投资认购协议一起发布的，还有姗姗来迟的2022年年报和收购协议，两份文件放在一起颇值得玩味。

　　财报数据显示，2022年7月关停主营前置仓业务“极速达”后，每日优鲜的营收出现大幅下滑。公司全年实现收入27.61亿元，同比缩水60.28%。裁员、撤仓等一系列降本增效措施下，营业成本虽有所减少，但整体仍处于亏损状态。报告期内，每日优鲜的营业亏损约13.07亿元，归母净亏损约15.11亿元。2018-2022年，公司累计亏损高达122.35亿元。

　　自造血能力不足，外部输血的融资未如约到账，成为压垮骆驼的最后一根稻草。截至2022年12月31日，每日优鲜对货品供应商、物流公司、市场营销服务商的应付账款合计约为13.05亿元，流动负债是流动资产的10.25倍。现金及现金等价物仅剩2091.5万元，不及2021年末的2%。

　　此外，公司及多家关联企业与1332名被解雇员工存在劳动合同纠纷，涉及总金额约为6660万元。与供货商之间的纠纷诉讼共有851起，总金额达9.63亿元。北京、常熟、青岛等多个境内运营主体，累计被执行总额超2.28亿元。

来源：公司年报

　　艰难挣扎一年，每日优鲜如今终于成功融资2700万美元，折合人民币1.97亿元。但在巨额拖欠货款、员工遣散费和诉讼费用面前，不到2亿元的资金显然只是杯水车薪。或正因如此，徐正并没有计划将所融资金用于填补窟窿，而是大笔一挥投入了新业务。

　　根据业务收购股份购买协议，每日优鲜将以1200万美元现金购买Mejoy Infinite Limited股东所持有的所有普通股，计划于交割条件满足或豁免后45个工作日内或相关方书面同意的其他时间完成。收购完成后，每日优鲜将开始提供定制的数字营销解决方案和服务。

　　白鲸出海平台信息显示，被收购标的Mejoy Infinite Limited 2018年成立于香港，主要为国内服务工具、游戏和跨境电商等效果类出海广告主提供推广方案、买量投放、素材和创意制作、数据服务等营销服务。2019年，公司曾以200万元注册资本成立美加一广告传媒（北京）有限公司，并积极招聘出海广告设计师、facebook优化师等职位。不过业务似乎并未顺利开展，2020年底美加一广告公司申请注销登记。

来源：天眼查

　　《2023年中国数字营销趋势报告》调研估算，2023年国内数字营销市场规模将达到5962亿元，70%的广告主会增加移动互联网营销投入，其中新锐品牌和高预算广告主更加侧重加大投放社交、短视频和直播类资源。这对于数字营销服务商的优质内容生产、技术应用、精细化运营等方面都有着极高的要求。

　　如此看来，高调宣布融资、收购名不见经传的公司，每日优鲜似乎在对资本市场进行一次试探。股价提振后，公司至少能保住已经登陆纳斯达克市场的“壳资源”。至于转型数字营销新业务，能否真正扭转局面仍是未知数。

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