花西子高克单价被疑“美妆刺客” 淘系平台GMV颓势已现、代工模式下品控或堪忧

　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：新消费主张/cici

　　近日，李佳琦因在直播间解答有关“花西子越来越贵”的问题时，怒怼网友而引发热议，随即花西子这一新晋国货品牌也陷入舆论漩涡之中。

　　2017年成立后，花西子不仅搭上了国货兴起的热潮、还搭上了直播带货（主要借势超头主播李佳琦）的热潮，从一个初创品牌发展为一个在彩妆领域颇具规模的品牌。但从以下几点看，花西子若想迈入真正意义上的国民品牌或任重而道远：

　　（1）部分产品克重低、克单价高，性价比或不再具备优势；

　　（2）自2022年起，花西子于阿里平台GMV多个月份出现同比下降的状况；

　　（3）生产主要依靠代工，或存在一定的质控问题；同时，也频频被外界质疑“轻研发、重营销”。

　　李佳琦为花西子“怼”网友  79元的眉笔到底贵不贵？

　　成立于2017年的花西子，与超头主播李佳琦一直是“相辅相成”的关系。随着一声“花西子散粉来了！”2019花西子空气蜜粉进入了李佳琦的直播间，借势超头主播的卖货实力迅速成为时下大爆品。

　　2019年，花西子通过与淘宝超头主播李佳琦绑定，产品销售及知名度火速爆发，并在此后的大促期间表现亮眼，2019年双11花西子销售排名第六、2020双11排名第三、2021年618排名第一、2021年双11排名第五、2022年618排名第四、2022年双11排名第二。

　　近日，李佳琦在直播介绍79元/支的花西子眉笔时，有网友在直播间质疑花西子越来越贵了，却遭到李佳琦反怼，称：“哪里贵了？这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说，国货品牌很难的”。随后，李佳琦又说：“有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？这么多年都是这个价格，我真是快疯掉了”。

　　花西子眉笔到底贵不贵呢？若从销售价格来看，79元/支（在李佳琦直播间还赠送两只替换芯），但再看一下该产品的克重，该产品的克重仅有0.08g，若按克单价计算，其性价比或并不算高。同时，该款眉笔的日常售价为69元/支（赠送一支替换新，已按优惠计算），克单价合计431.25元/克。

　　值得关注的是，有网友整理了一份各大品牌眉笔折合为1g以后的价格，网传图片显示，花西子的眉笔净含量0.07克（首乌三角眉笔），官方售价69元/支，换算下来折合为1g的价格是985.71元/克，客单价远超植村秀（经典砍刀）、 伊蒂之屋眉笔、美宝莲新手砍刀眉笔等。按此标价来看，花西子眉笔无疑是较贵的，甚至被网友调侃克单价远超黄金。

（资料来源：网络）

　　除了眉笔存在此类问题外，花西子的口红、散粉均存在低总价、低克重、高克单价的问题。目前，花西子空气蜜粉售价为169元/盒，每盒的克重仅为8.5g，克单价为19.88元/克，克单价也远超国产品牌KATO、美诺等，也超过了香奈儿轻盈蜜粉（590元/30克，客单价19.67元/克）、黛珂散粉（380元/20g，客单价19元/克）。

　　这种在产品克重做文章、提升克单价、稳住产品总价的方式，更像是“温水煮青蛙”式涨价，是一种痛感较低的降价方式。或正是巧妙运用了消费者对于眉笔、散粉等产品克重不敏感、总价敏感这一特点，花西子在保持商品总价平价的基础上，采用低克重的方式变相提高售价。若从克单价角度看，花西子部分产品的性价比在一众国货中或不再突出，对价格敏感度较高的消费者自然也会转向更具性价比的国货品牌。

　　花西子在阿里平台GMV颓势或已显现

　　花西子目前仍未上市，公司具体的经营数据并不透明，但据券商研报披露的品牌GMV数据可以看出，近1年多的时间，花西子的阿里平台的彩妆销售状况并不容乐观。

　　招商证券的行业研报数据显示，2022年1-9月，花西子于阿里平台的月度GMV同比9连跌，2022年1-9月，花西子品牌GMV分别同比变动- 42%、-57%、-49%、-52%、-61%、-38%、-48%、-67%、-19%。

　　步入2023年，全面排除疫情影响后，花西子于阿里平台的GMV数据并未出现好转，2023年1-4月，花西子品牌的GMV分别为7563万元、1.21亿元、1.23亿元、1.03亿元，分别同比变化-56%、-13%、-10%、+5%。相比较之下，珀莱雅旗下的彩棠品牌则是四连升，2023年1-4月阿里平台月度GMV分别同比变动+49%、217%、52%、115%。由此可见，花西子在阿里平台的GMV增速不及彩塘、毛戈平等国货品牌。

（资料来源：招商证券研报）

　　贴牌代工质量堪忧  核心竞争力缺乏难冲出国货彩妆红海

　　目前，国内的彩妆市场，早已告别了“外资品牌占优”的时代，新锐国货彩妆品牌的崛起，开启了彩妆新纪元，一个个国货彩妆新品牌，凭借对用户审美的精准判断、高频出新抢占视野、社交营销和直播触达等方式，踩中年轻消费者的心理诉求，在短时间内迅速崛起。

　　新锐彩妆品牌快速崛起的背后，离不开国内彩妆代工产业的发达。彩妆品牌的爆发性强、消费需求量大、推陈出新的速度快，对产品的生产能力及反馈速度要求很高，因此国内外彩妆品牌基本均有采取委托代工厂的方式进行生产。

　　代工生产一般分为OEM（代工生产）和ODM（贴牌生产），简单理解二者的区别是，OEM是品牌只委托生产，需求设计研发由品牌方来做；ODM则是品牌不仅委托生产，也委托设计，代工厂自身具有一定的产品研发设计的实力。

　　花西子的产品，公司方虽未主动说明，但据多家媒体报道，其产品主要也是以代工模式生产。如花西子空气蜜粉的生产厂家为安诺科斯化妆品研发有限公司，眉笔和雕花口红的生产厂家为上海创元化妆品有限公司。

　　这种轻资产模式下，该模式短期内可以降低公司的资本投入，特别是能节省可观的固定资本投入、研发投入等，从而提升资本回报率。然而，长期来看，该模式下，企业将生产这一命脉掌握在众多外部制造商手中，加大了经营不确定性，存在一定的产能无法保证、质控不过关、延迟交付产品至仓库、制造成本增加导致公司毛利下降等问题。

　　在这所有的代工模式风险中，质控不过关是最为消费者诟病的。在黑猫投诉【投诉入口】平台和小红书平台，有不少消费者都对花西子的品控提出质疑，如有的消费者收到口红的膏体倾斜或会损毁、花西子散粉飞粉严重、包装盒破裂等。

　（资料来源：黑猫投诉） （资料来源：小红书）

　　如果说，营销可以将产品迅速置于聚光灯下，那么产品力和高标准严格的品控才是能够长期吸引用户，提升复购率的根本，贴牌代工模式下，如何保证产品质量合格，仍是一个重要的问题。这或许就是，海外大牌和国内老品牌，基本都有自己的研发、生产基地的原因。毕竟众口难调，代工厂往往不会根据品牌的不同设置个性化生产空间，因此与其将生产这一核心环节全盘托付，不如将生产这一环节握在自己手里踏实。

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