欧派家居推699元定制产品掀价格战引争议 上半年营收仅增1.5%未达标押注大家居待考

　　来源：长江商报

　　“金九银十”消费旺季来临，欧派家居（603833.SH）率先打起价格战。

　　9月初，欧派集团宣布开启家居普惠活动，推出惠民产品：菲思卡尔系列衣柜/橱柜699元/平米，欧铂丽也上线“599元/平米装好家”。

　　近日，长江商报记者走访几家欧派家居线下门店了解到，并不是所有门店都推出了以上惠民活动，一位门店销售人员更是表示，699元/平米的套餐主要是为了引流，如果想升级用料和项目，价格也会随之上涨。

　　而紧随欧派家居后，索菲亚、尚品宅配也推出类似高性价比产品，行业内掀起新一轮价格战。

　　长江商报记者了解到，欧派家居此次推出特惠定制产品，一定程度上是为了促进销售，拉动营收增长。

　　2023年半年报显示，上半年，欧派家居实现营业收入98.43亿元，同比增长1.55%；实现归母净利润11.33亿元，同比增长11.22%。

　　1.55%的营收增长率，离欧派家居董事长姚良松年初立下的10%小目标，还有不少的距离。

　　此外，欧派家具的门店数量也出现了下降。半年报显示，截至2023年6月底，欧派家居合计共有7532家门店，较2022年底减少83家。

　　行业激烈竞争之下，近两年，欧派家居将重点放在了整装大家居上，这也被视为行业发展的一个风口。在2022年中报里，姚良松披露其整装大家居门店已有70家，而2023年至今已突破200家。

　　“降价营销”引争议

　　7月，商务部等13部门联合印发了《关于促进家居消费若干措施的通知》提到：鼓励企业“推出价格实惠的产品和服务套餐，满足多样化消费需求”。

　　在政策鼓励和“金九银十”的家装消费旺季下，欧派家居率先推出惠民专供系列。

　　9月初，欧派发布“菲思卡尔系列”的定制柜类定价699元/平方米（米），活动时间为9月1日至10月15日，共45天。欧派旗下另一个品牌欧铂丽的价格则更低，为599元/平方米。

　　活动一经发出，业内就质疑其“惠民专供是个伪命题”，以低价诱客，在用料品质上可能没有保障，会存在以次充好、降低配置，使用环保等级较低板材的问题。

　　近日，长江商报记者走访几家欧派家居线下门店了解到，并不是所有门店都推出了699元/平方米（米）的惠民活动，有此活动的也并没有说明套餐具体内容和用材用料。

　　一位欧派家居门店的销售人员对长江商报记者表示：“699元/平方米的套餐主要是为了引流，只是基础价格，如果想升级用料和项目，价格也会随之上涨，我们也会给顾客推销其他搭配产品和整体家装方案。”

　　对于欧派此轮打出的低价策略，最备受行业争议的是板材材料。长江商报记者询问多家门店销售人员，对方都纷纷表示是合格环保材料，是“优于国际E1标准的环保板材”。

　　欧派家居推出699元惠民定制产品不久后，索菲亚、尚品宅配也推出类似高性价比产品，掀起了一轮新的价格战。

　　9月6日，索菲亚在发布会上，宣布下调其定位高性价比的品牌米兰纳的价格至“688元/平米不限量”。9月8日，索菲亚再度出招，主品牌索菲亚推出“799元/平米”加码整家套餐优惠政策：39800元装整家，超出部分799元/平米。

　　9月8日，尚品宅配推出单价699元/平方米的优惠活动，但从目前的信息来看仅限于衣柜和橱柜，活动限时9月8日至10月31日，活动时长共54天。

　　不过，欧派、索菲亚打响此轮价格战后，至少引发其余7家行业内中腰部企业发海报“抗议”，均是直接或间接地批评低价降配的现象。

　　而欧派家居董事长姚良松表示，到了三季度末，各品牌会增加更多促销品类，用薄利多销的方式去刺激销量，这和此次欧派699的低价策略相对应。

　　不过，低价策略之下，欧派家居近几年的累计投诉量不断增加。截至9月16日，黑猫投诉【投诉入口】平台上，关于欧派家居的投诉有1380条，主要集中在店大欺客、欺骗消费者、质量问题、甲醛超标、虚假宣传等问题。

　　业绩增长乏力发力大家居

　　长江商报记者了解到，欧派家居此次推出特惠定制产品，一定程度上是为了促进销售，拉动营收增长。

　　数据显示，目前已有25家家居企业发布2023年上半年业绩，其中有13家录得营收正增长，有14家录得归母净利润净增长，与第一季度相比分别增加了4家、5家。

　　虽然不少家居企业在上半年录得业绩好转，但由于疫情放开后企业预期较高，积极开展促销活动，叠加竣工优质项目亦竞争激烈，行业整体竞争情况有所加剧。

　　欧派家居曾定下年内营收利润同时增长10%—15%的指标，但2023年上半年营收仅微增1.55%。

　　欧派家居发布2023年半年度报告显示，报告期内，公司实现营业收入98.43亿元，同比增长1.55%；实现归母净利润11.33亿元，同比增长11.22%。

　　对于2023年上半年业绩未达目标，欧派家居董事长姚良松在中期报业绩会议上表示，“现在初步感觉到是最困难的时候”。

　　渠道方面，欧派家居的经销商数量相当波动。2020年至2022年，欧派家居分别关闭了1343家、1250家、1154家经销商门店，累计3747家；新开店数分别为1393家、1613家和1294家。截至2023年中报，欧派家居的销售渠道中，经销店实现营收约77.6亿元，是所有销售渠道中唯一出现同比下滑的渠道（同比下滑0.6%）。

　　为扩大家居业务版图，欧派家居近些年也频频拿地投建制造基地。2023年9月8日，欧派家居以约3.88亿元的底价，竞得广州白云区一宗商业商务用地（B1/B2），地块计容建筑面积约45040平米。据2023年中报，欧派家居目前还在建欧派制造创新项目、成都工程项目、黄边工程项目、武汉工程项目，预算达到了63.4亿元，仅上半年便增加资金投入4.49亿元。

　　拿地投建项目也推高了公司债务。财报显示，2023年上半年，欧派家居来自于银行渠道的信用借款明显增加，其中短期信用借款增至25.4亿元，较期初增幅高达263%，信用短债的大幅增加；同期，欧派家居长期信用借款增至5.4亿元，较期初增长了170%。

　　行业激烈竞争之下，近两年，欧派家居将重点放在了整装大家居上，这也被视为行业发展的一个风口。在2022年中报里，姚良松披露其整装大家居门店已有70家，而2023年至今已突破200家。

　　欧派家居称，受消费市场增长乏力，以及房地产销售端先升后趋稳的态势变化影响，家居行业零售端获客难度、获客成本明显持续提升，家居企业纷纷根据自身能力情况试图积极向大家居方向靠拢，也提升了行业整体的进入门槛，企业通过产品组合、与装企合作等方式尽可能销售更多品类的家居产品，大家居已逐渐成为行业未来发展方向的共识。

　

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