好莱客神话难续，全屋定制“盈利王”业绩一降再降

　　今年上半年，好莱客业绩再度下滑，营业收入、净利润分别下降了21.01%和48.44%。

　　这个结果并不令人意外。从去年开始，好莱客及其兄弟公司好太太，均深陷业绩瓶颈。

　　两家上市公司的实际控制人沈汉标、王妙玉夫妇，长期推行极度保守的经营策略，无负债，现金流第一，压缩销售费用等成本，将好莱客做成了定制家居行业的“盈利之王”。

　　如今，这一策略的负面影响开始显现，拥有先发优势的好莱客，规模上已经掉队，盈利神话还能持续多久？

　　盈利之王业绩下滑

　　8月11日，好莱客披露2020年半年报，公司营业收入7.41亿元，同比下降21.01%；归母净利润7670.69万元，同比下降48.44%；扣非净利润下降56.25%至5630.42万元。

　　疫情的影响只是一方面，公司业绩在2019年就开始“松动”。当年，公司营业收入22.25亿元，同比增长仅4.34%，归母净利润3.65亿元，同比下降4.63%。

　　而且，当年公司通过控制销售费用来挤利润，仅广告宣传费一项就削减近2000万元。

　　好莱客品牌定位为“定制家居大师”，除了衣柜，业务范围已拓展至橱柜、木门、门窗等领域，目前在全国拥有1100家经销商、1800家经销商门店。

　　不过，即便2019年业绩下滑，公司仍然是定制家居行业的“盈利之王”。

　　2019年，行业三巨头欧派家居、索菲亚、尚品宅配的净利率分别为13.59%、14.02%、7.28%，志邦家居、金牌橱柜分别为11.12%、11.41%，皮阿诺、我乐家居、顶固集创分别为11.91%、11.56%、8.38%，好莱客一枝独秀，净利率达到16.38%。

　　盈利能力差异的首要因素是毛利率。好莱客核心业务衣柜的毛利率为43.79%，披露了衣柜业务毛利率的几家同行分别为：欧派家居39.91%，索菲亚40.49%，志邦家居31.62%，金牌橱柜26.83%。

　　夫妻创业保守经营

　　沈汉标、王妙玉夫妇1999年携手在广州创立好太太，专业做晾衣架。2004年发布智能晾衣架后，逐渐发展成为细分行业冠军。

　　广东是中国家居行业最大的产业聚集地，在瓷砖、衣柜等细分行业，出口、办公、红木等赛道独占鳌头。

　　中国九大全屋定制企业，有6家来自广东，行业三巨头欧派家居、索菲亚、尚品宅配总部均在广州。

　　在产业集群的日濡目染下，沈汉标、王妙玉夫妇再度进入定制家居行业，2002年创立好莱客。

　　如今，两家公司均已上市，沈汉标领衔好莱客，王妙玉执掌好太太，夫妻二人持有的股票市值近百亿。

　　创业至今，夫妻二人保持着最保守的经营策略。

　　不借钱。好莱客、好太太两家上市公司，无论短期借款还是长期借款，均为0。截至2020年6月底，好莱客的资产负债率仅为32.07%；截至2020年一季度末，好太太的资产负债率更是低至15.85%。

　　重视现金流。两家上市公司的现金流长期稳定健康，即便是在行业如此困难、公司业绩腰斩的今年上半年，好莱客的经营性现金流仍然达到1.51亿元，同比增长25.34%。

　　定制家居领域，好莱客算是较早的市场参与者。欧派家居、志邦家居、金牌橱柜创立于90年代，但都是以橱柜起家，做衣柜定制其实并没有多少年；索菲亚创始人2001年才开始引进国外品牌进入定制家居行业，2003年创立索菲亚；尚品宅配、皮阿诺、我乐家居的创立，更是在这之后。

　　近几年，全屋定制概念深入人心，定制家居实现全行业增长。作为行业先行者，好莱客如今的体量，与行业三巨头相差甚远，更是错过了这一波房地产行情带来的规模增长期，成为2019年九大全屋定制企业中唯一的负增长案例。

　　无独有偶，兄弟公司好太太2019年同样遭遇增长危机。当年，公司营业收入12.60亿元，同比下降3.81%，归母净利润2.7亿元，同比增长7.25%。业绩增长的主要原因是，公司毛利率提升6.83个百分点至49.47%。

　　全面反击能否奏效？

　　在行业上升期，旗下两家上市公司业务齐齐下滑，敲响了警钟。

　　好在实际控制人沈汉标、王妙玉并未回避问题，而是开启了全方位的改革。

　　品类上，好莱客明确“装修一个家”思路，从单一定制需要逐渐向全屋套系（大家居）过渡，再向“整体生活空间解决方案”发展。

　　2017年之前，公司旗下基本上只有衣柜业务，2018年橱柜、木门单列，2019年门窗业务也单列，好莱客更在主品牌之外，以合资的形式开拓了雷拓V12（门窗）和Nola（轻时尚定制家居）两个副品牌。

　　2019年，公司核心业务衣柜销量增长仅4.26%，新业务橱柜、木门原本体量小，销量分别增长了566.67%和413.62%。衣柜、木门的毛利率分别为43.79%、12.96%，同比提升1.94、53.04个百分点；橱柜的毛利率为27.87%，同比减少0.70个百分点；门窗的毛利率为-2.82%。

　　渠道上，除了已有的1800家线下加盟店，近年陆续拓展了工程、家装、直营和互联网渠道。

　　营销上，公司不断加大对互联网内容平台的投入，通过扶持小视频大V、直播带货等形式扩大品牌影响力。

　　好莱客和好太太两个品牌，均采用了明星代言的模式“圈粉”，分别聘请Angelababy和刘涛为形象代言人。今年上半年，刘涛为好太太直播带货，数度刷屏。

　　最终转型效果如何？有待验证。不过，公司近年存货飙升，2019年翻了几倍，今年上半年再度大幅增长，难道上半年降价去化力度还不够？

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