白酒后疫情时代：业绩分化加剧，改革进入深水区
来源： 读数一帜
原创 张建锋 郭凤敏
白酒行业目前处于产销下行期，与高端酒企销售额及利润仍不断提升不同的是，部分二、三、四线酒企业绩增速则下降明显，行业盈利的头部效应显著，疫情背景下，酒企业绩分化将进一步加剧
文丨张建锋实习生 郭凤敏
编辑丨陆玲
2020年突如其来的新冠肺炎疫情，造就了相关医药、医疗公司业绩的火爆，但也打乱了其他行业的发展势头。2016年以来，强劲复苏的白酒行业，受疫情波及，呈现高端白酒仍然坚挺、次高端和中、低端白酒下滑的分化格局。
中国酒业协会数据显示，2020年1月-6月，全国规模以上白酒企业产量350.15万千升，同比下降8.59%。销售收入2736.68亿元，同比下降1.27%。利润729.92亿元，同比增长2.22%。
结构性复苏是此轮白酒的一大特征。近年来，包括贵州茅台（600519.SH）、五粮液（000858.SZ）、洋河股份（002304.SZ）、舍得酒业（600702.SH）等酒企，纷纷进行渠道改革、产品升级。疫情的突然到访，让上市酒企改革进入深水区。
一位白酒行业分析师告诉《财经》记者，白酒行业目前处于产销下行期，与高端酒企销售额及利润仍不断提升不同的是，部分二、三、四线酒企业绩增速下降明显，行业盈利头部效应显著，疫情背景下，酒企业绩分化将进一步加剧。
高端白酒持续坚挺
7月29日，贵州茅台发布2020年半年报，公司实现营业收入439.53亿元，同比增长11.31%，归属于上市公司股东的净利润226.02亿元，同比增幅为13.29%。
相对于2019年营业收入、净利润16.01%、17.05%的同比增速，及今年一季度营业收入、净利润12.76%、16.69%的增速，虽然贵州茅台上半年业绩增速稍有下滑，但在疫情背景下，这样的业绩已然比较亮丽。
中金公司分析师余驰（金麒麟分析师）等在报告中称，在还原“收入预收款变动”后，贵州茅台业绩同比增速达到18%左右，二季度真实增长情况要好于报表。远期看，公司成长空间依旧可观，高确定性下的高估值可能会是常态。
支撑业绩增长的，仍是公司高端产品茅台酒。今年上半年，茅台酒实现收入392.61亿元，与上年同期的347.95亿元相比，增幅为12.84%，仍是拉动贵州茅台业绩增长的主力军。
虽然高端白酒第一阵营中，截至8月14日，五粮液、泸州老窖（000568.SZ）、洋河股份尚未披露半年报，但从今年一季度业绩来看，高端白酒公司业绩表现仍较为乐观。
一季度，五粮液、泸州老窖归属于母公司净利润同比增幅分别为18.98%、12.72%，在白酒上市公司净利润增幅榜中，位居第三位和第五位。
作为绵柔型代表的洋河股份，在高端酒梦系列加持下，一季度净利润虽然同比微跌0.46%，但相对于2019年业绩已有较大改善。
据华安证券测算，近三年高端白酒、次高端白酒细分行业规模复合增速分别约为25%、37%，与中低档白酒负增长形成鲜明反差。
在茅台酒、五粮液、国窖1573等高端酒持续发力的情况下，许多酒企不断推出新产品，向高端阵营进军。
如洋河股份近年来，不断推出梦之蓝手工班、梦6+、苏酒头排酒，强化高端酒占比。
古井贡酒（000596.SZ）在今年的股东大会上，提出未来五年200亿元的目标，高端化全国化是公司将来重点发力的方向。首先，公司在产品上重点聚焦古8以上产品，不断提升高端占比。其次，在省外市场，公司在组织架构和费用投放上也进行调整，省外不断发力，间接推动产品高端化。
古5、献礼版至古8、古20是古井贡酒高端主要品牌。华安证券表示，当前古8以上次高端产品占比仅有约30%，对比洋河天之蓝以上产品占比仍有较大成长空间。
今年一季度净利润大涨的酒鬼酒（000799.SZ），高端化发展方向的坚持，在业绩上已有所体现。自2018年底成立内参酒销售公司以来，公司推进“内参”品牌公司化、全国化运作。2019年，公司内参实现营业收入3.31亿元，较上年同期增长35.42%，营收占比提升1.22个百分点至21.89%。
作为中国两大酱香白酒之一的郎酒股份，2018年至2019年，净利润同比增幅分别高达140.4%、236.64%。2017年至2019年，公司高端产品收入从7.39亿元飙升至31.97亿元，收入占比从14.52%增至38.45%。同期，该产品毛利率亦从89.49%，逐年上升到92.93%，仅次于茅台酒的93.78%的毛利率。
次高端、中低端遇挫
相对于高端产品的持续强劲，次高端、中端、中低端白酒则面临较为严峻的形势。
7月28日，水井坊（600779.SH）交出了上半年成绩单，归属于上市公司股东净利润高达69.64%的同比降幅，让市场为之侧目。而在今年一季度，虽然公司营业收入和净利润都呈现下滑，但跌幅均在22%以内。
水井坊主打产品为次高端带。“随着疫情防控形势好转，二季度市场消费场景得到一定恢复，但市场总体还是以消化库存为主。”水井坊解释称，公司控制发货节奏，导致收入、利润出现下滑。
突如其来的新冠肺炎疫情，让社交场景处于暂停状态，聚会活动受限，使得消费需求急剧收缩，给次高端、中端、中低端白酒春节后的销售带来了较大的压力和困难，高库存让不少经销商感觉到较大的资金周转压力。
一位江苏白酒经销商告诉《财经》记者，今年一二季度，市场主要以去库存为主，春节后产品积压较多，资金周转存在较大压力。
作为白酒行业龙头的贵州茅台，虽然上半年仍保持营业收入、净利润上涨的趋势，但主要功臣仍是高端品牌茅台酒，而作为中端产品的系列酒，上半年收入仅为46.5亿元，相对于上年同期的46.55亿元，稍有下滑。
奶酪基金的基金经理庄宏东告诉《财经》记者，茅台系列酒收入基本持平，除与经销商清理淘汰有关，受疫情影响、上半年行业整体下滑的背景下，部分品牌次高端产品营收甚至出现大幅下滑，也让该产品销售受到较大影响。
同期，水井坊以天号陈、系列酒为代表的中档酒营收0.23亿元，同比下降42.02%。
今年一季度数据，彰显了高端白酒外，其他档次白酒的低迷。
Wind数据显示，17家白酒上市公司中，一季度有13家公司净利润同比出现下滑，跌幅在40%以上的公司有6家。其中，金种子酒（600199.SH）以391.83%的跌幅，位居首位。
一季度，金种子酒营收同比下滑32.94%至1.94亿元，净利润下滑近4倍至亏损2621万元。公司以柔和系列、和泰系列、金种子系列为代表的中高档酒收入同比下滑幅度高达77%。
同期，净利润同比下滑44.05%的老白干酒（600559.SH），中档酒、低档酒销量及销售收入，同比降幅均超43%。公司解释称，受疫情影响收入减少，利润出现下滑。
在川财证券看来，受疫情影响，一季度区域酒企中，黄鹤楼受疫情影响大使得古井贡酒表现不及预期；今世缘利润增长不及预期主要是产品收入减少所致；终端动销不畅、高档产品销量及收入减少使得口子窖业绩承压。
“疫情影响下，白酒将进入低增长、弱周期阶段。”上述白酒行业分析师对《财经》记者分析，与上轮白酒增长主要为扩容式增长不同，2019年起白酒已经转变为品牌分化下的挤压式增长。
在天风证券看来，业绩分化将成为次高端白酒2020年中报的关键词，但伴随着业绩风险在中报集中释放，次高端企业有望逐步环比改善，2021年业绩有望实现反弹。
集体渠道改革
“壶里乾坤大，杯中日夜长”。在国力增强、消费上升的历史性大变迁中，中国白酒行业已然成长为蔚然大观的重要产业。为在此轮白酒结构性复苏中占据有利位置，不少酒企纷纷进行改革，突然而至的疫情，让改革进入深水区。
渠道改革效果已经显现。今年上半年，贵州茅台直销收入为51.53亿元，大幅增加221.66%，直销收入占比也从4.06%上升到11.72%。
作为浓香龙头的五粮液，2019年已经完成营销数字化转型系统的搭建。针对今年疫情影响，公司依靠数字化系统严格管控物流，经销商物流库存保持合理，并加大对违规经销商的处罚力度，对渠道配额进行调整，未来增量将投向新零售及团购渠道。此前，公司还提出了零售损失团购补、线下损失线上补、老品损失新品补的“三损三补”政策。
东北证券走访部分核心渠道了解到，五粮液持续深化营销改革促进渠道向高质量转变，“三损三补”政策得到有效落实，公司当期五粮液批价逐步回升到940元左右，渠道转变效果逐步见效，当前动销水平恢复至七成至八成。
位于江苏的洋河股份，在营销老将刘化霜回归后，开始主动对“海梦天”核心产品实施控制，并提出了“一商为主、多商配称”的新型厂商关系策略：在某一地区选择实力最强的经销商作为主导，当地其余经销商补充服务其他渠道，并剔除其余不符合要求的经销商，实现区域市场经销商的结构优化和盈利模式的调整。
“洋河股份针对不同类型经销商设置不同的盈利模式，主商靠规模盈利，实现规模效应；多商靠高毛利新品盈利，形成板块效应。”在华泰证券看来，最后两者形成和谐的经销商生态圈。
水井坊总经理危永标表示，上半年公司严控厂家出货，并调整了疫情开始后半年经销商和门店的考核方式和季度目标，减轻渠道的现金流压力。
“在门店层面，考虑到门店无法开门营业的现实情况，我们取消了门店陈列任务考核，并调整了季度目标考核方案，变得更加灵活。”危永标告诉《财经》记者，在经销商层面，从以进货为考核指标改成了以出货为考核指标。
谈及出台上述措施的背景，危永标进一步表示，疫情导致需求锐减、前期库存流转速度减慢带来的资金压力，疫情对客户自身和其员工心态的压力，及对后市发展的悲观预期，是经销商在二季度反馈中面临的主要难点。
一季度业绩下滑的舍得酒业，其总裁助理张伟在6月股东大会上表示，公司正在打造新型厂商关系，主动控量保价，主要是想解决市场乱价、渠道库存高企、库存周转率低等一些难题。
