观影券大派发，《唐探》等大片即将上映，电影市场能否满血复活？
文|《财经》记者 张明丽
编辑|王延春
从7月27日到8月27日，短短一个月时间内，全国影院复工率完成了从47.62%到88.8%的蜕变。灯塔专业版数据显示，截至8月27日，全国复工影院总数达到9602家，部分省份影院复工率接近或已达100%。随着此前备受关注的春节档影片《夺冠》、《姜子牙》接续定档，加之《哈利·波特与魔法石》、《小妇人》、《八佰》等一批中外新片和复映片带动引领，影市整体呈现回暖态势。截至8月27日，《八佰》票房超过13亿。与此同时，网络频现电影讨论热潮，更多线上观影党迈入一线影院，观众观影热情有所提振。
就在过去半年间，电影业成为此次疫情中受创程度最大的行业之一。受新冠肺炎疫情影响，全国电影院停工歇业178天，大批影院因无力经营倒闭，影片输出受阻，“停工潮”逐层传导到上游，带动数百万人停工失业。
自7月16日，国家电影局发布通知称“允许各地在防控措施有效落实到位的前提下陆续开放电影院”以来，影院票房在一段时间内都处于“低位爬坡”状态，比之去年同期，数据几乎“腰斩”。
为此，北京、上海、浙江等多地政府陆续出台政策，用观影消费券、专项资金、疫情补贴等多种方式推动电影行业纾困发展，以期进一步推动电影市场复工复产，激发消费者观影热情，回补电影消费市场。
复工容易复市难
接受《财经》记者采访的数位业内人士表示，影视行业再细分为电影与电视，相较于“视”而言，“影”受终端因素影响更大，项目开发时间更长，恢复起来更慢。即便官宣可开业，仍有不少电影从业人员暂不营业，视市场回暖程度及疫情反复情况再做打算。
一名影视导演向《财经》记者解释，“这完全是因为过去半年疫情给大家的打击太大。”每当他听说要开业，都会心怀期待地温习一次剧本，原本只待资金到位就能进组拍摄。每次准备就绪时，疫情又杀“回马枪”，比之从未有过希望而言，希望再失望来得更痛苦一些。“项目紧急叫停，意味着一切准备付诸东流，循环往复的经历使得多数人持观望心态。”
眼下虽然已经复工，但“复市”显得更为艰难。
灯塔专业版数据显示，2019年8月票房为78.35亿元，截至8月27日，2020年8月票房为24.49亿元，相当于去年同期三分之一。这一方面是由于终端主体减少造成的。据天眼查数据，自今年1月1日起至5月31日，全国已经有超1.6万家影视、影院、剧场、演出类企业注销，这意味着平均每天有105家影视类公司倒闭。另一方面，国家电影局要求“恢复开放的电影院每场上座率不得超过30%，部分省市电影院上座率放宽至50%”。供给首先受限，即使需求火热，票房收缩已是无可避免的事实。而影院收入预期低迷将直接挤压预算，制作、发行等上游产业亦受波及，形成恶性循环。
对于疫情中受打击最严重的影院来说，他们还面临着来自资金人力等多方压力。根据国家电影局要求，电影放映场所原则上不售卖零食和饮料，影厅内原则上禁止饮食。但卖品销售毛利率往往较高。2019年万达电影卖品收入占收比12%，卖品毛利润收入占比29%；横店影视的卖品收入占总收入比8.6%，毛利润占比则达到32%。北京环球艺动影院管理有限公司总经理朱腾介绍，常规情况下，影院卖品收入占据影院总收入15%。这意味着，原来是85%的票房收入+15%的卖品收入。现在15%卖品收入没有了，而85%的票房部分也只能上座30%-50%。
另一方面，疫情停工期间，朱腾所在影院的员工工资按当地最低工资标准的80%发放，管理层工资按50%-60%发放。影院复工后，“无论收入情况如何，员工薪酬都将恢复到之前水平，这意味着影院开门必赔钱。” 博纳影业董事长于冬更是直言，“开得越早越赔钱，但不开业肯定不行。”“业主免一毛钱都是情谊。”
制片人关雅荻认为，哪怕收不抵支，复工一定好于不复工。因为重资产、高度依赖现金流，电影院不开业就只能是每天亏损。有条件的复工是为了让观众对于回到影院“有安全感”，是权宜之计但不可持续，否则对行业整体反而有害。行业要回暖，影院必须全面、充分复工，这其中，放开上座率限制和场次排片限制是关键。
观影券大片齐发力
关雅荻表示，“一直以来，电影院都是整个电影生态的核心基础，未来一段时间内，电影院无法被直接取代。”开业初期，影院是以赔钱的代价扛着整个行业往前走，对于影院的难处，管理部门亦有所考量。在疫情防控常态化前提下，诸多限制条件逐步放开。
对于一线影院从业者最关心的上座率问题，自8月14日起，全国部分省市电影院上座率限制进一步放宽至50%。影院卖品也进一步放宽至“观影结束后可购买零食和饮料带走”。此外，观影时间不再受“每场不超过120分钟”限制，120分钟片长电影中间休息的规定也被取消。
为促进消费需求，各地陆续推出惠民政策直接补贴消费者。8月22日，北京启动“千万文惠·点亮京影”主题惠民观影活动，发放1000万元“观影券”，用于补贴北京市民的电影消费。据北京市电影局相关负责人介绍，该主题惠民观影活动依托于北京市惠民文化消费电子券项目。北京市惠民文化消费电子券旨在补贴北京地区消费者在京购买文化产品或服务的支出，降低文化消费价格、加强文化消费供给、拉动文化消费增量，使更多消费者分享文化改革成果，发挥财政资金对于文化消费的杠杆撬动作用，自2016年以来累计核销使用1.6亿元。
考虑到疫情对电影市场的冲击，北京市惠民文化消费电子券在原有基础上进一步加大了对电影购票的补贴和优惠力度。活动根据线上、线下观影的价格实际，分别设置满15元减5元、满30元减10元、满50元减20元、满90元减30元等四种额度“观影券”。这意味着领取到“观影券”的消费者，观影成本可以降低大约三分之一。此外，在近三个月的活动周期内，北京将围绕北京国际电影节、七夕节、国庆节、中秋节、双十一等时点，组织开展“为爱观影”“双节赏影”“京影之夜”“红色十月”等活动，通过线上活动、线下观影相结合的形式，持续激发消费者的观影热情，加快推动电影行业复苏。
近日，上海影院金融服务平台成立，为面临“融资难、贷款贵”问题的中小型影院提供贷款渠道，同时通过“沪影通”电子观影券项目，解决影院线下票券兑换问题，以方便市民观影。
浙江省委宣传部电影处副处长徐伟伟介绍，自7月25日起，当地实施浙江电影复业刺激消费计划，统筹安排1000万元专项资金，推出电影消费券活动，预计可拉动观影人数近200万，撬动票房近6000万元。
此前，多位影院经理向《财经》记者表示，电影市场要恢复活力，大片探路打开市场是关键。在网络上，此前春节撤档的影片有着更高的期待值。上半年《唐人街探案3》在猫眼App的想看数增长了126万，《姜子牙》增长超过50万，《紧急救援》和《夺冠》的期待人数也分别上涨超20万。随着《夺冠》、《姜子牙》的陆续定档，及《八佰》的不俗票房表现，行业信心有所提振，影视市场正在迈入良性循环阶段。
7月以来，以《八佰》、《1917》为代表的新片广受好评，观众更愿意为好内容买单。国信证券研报显示，“老片复映”、“院转网”是特殊时期的特殊措施，长期逻辑仍在“内容为王”，内容质量始终是行业最核心要素，经历行业下行周期之后，内容龙头价值愈发凸显。
证券界的观点是，随着头部新片的陆续定档，票房有望迎来反转。疫情后院线以及电影行业将被动加速出清，头部院线以及具有项目储备的电影内容公司相对受益，行业洗牌后市场集中度将提升。
“这是一个整体优化过程，虽然略显残酷，但可能更有利于行业健康发展。”作为一名资深观影爱好者，苏鹏见证了2014年-2015年中国影片的畸形繁荣期。彼时，资本疯狂注入，流量明星突起，影片数量暴涨，良片率却持续走低。而就在近2年-3年，无论是因为查税契机，还是监管政策收紧，电影行业正在进行内部深度整合。随着观众观影偏好转变，几部“纯流量”电影票房的接连“惨淡”倒逼制作方转向少而精的发展模式。
上海交通大学文创学院副教授、影视制片人马瑞青认为，尽管疫情淘汰了很多影院，但他们也可能是在上一轮电影投资泡沫中生长出来的，实际盈利能力欠佳。疫情之后，影院可能完成从“量”的积累到“质”的飞跃。
