深度丨红星美凯龙自救
唐韶葵
有一笔债券将于4月到期。
以引入战投的名义，红星美凯龙控股集团有限公司（简称“红星美凯龙”）号称获得了一笔10.3亿元的资金。巧合的是，这笔钱刚够兑付红星美凯龙4月内即将到期的一笔10亿元债券。
3月29日，远洋资本有限公司（简称“远洋资本”）对外所披露，该公司与红星美凯龙签署合作协议，双方将对重庆红星美凯龙企业发展有限公司（“红星企发”）及其下属的红星地产板块展开战略合作。本次远洋资本战略入股红星企发获得18%股权，股权转让对价为人民币10.3亿，入股后双方将展开进一步战略合作。
21世纪经济报道记者此前获悉，红星美凯龙创始人车建新有意全盘出售旗下红星地产，要价200亿左右。根据协议，第一阶段远洋资本支付一笔股权投资资金，后续再根据尽调结果推进交易。记者了解到，红星美凯龙就此次交易，已有一笔40亿的资金到位，与双方公布的金额出入较大。目前来看，红星地产内部运作一切如常，也没有裁员动作。
一位接近交易的人士称，上述定价还是很公允的，毕竟这次交易不包括红星置业板块，以及上海吴中路爱琴海等项目，而且也是红星美凯龙控股集团此次股权转让的净收入。
车建新是实打实的家居卖场大亨，他创办的红星美凯龙先后在A、H股上市，两家公司总市值540亿。2009年前后，车建新自建商场圈地顺带做起了房地产。此次出售地产业务，是车建新酝酿已久的战略思路，他去年开始计划去重资产化，彻底轻资产。一方面，调控导致房地产业务发展前景不明；另一方面，红星美凯龙主业资金一直很紧张。
关于交易的更多细节
记者从核心信源处了解到，去年下半年开始，红星美凯龙资金紧张的苗头就出现了。为解燃眉之急，红星美凯龙将旗下最优质的房地产业务板块——红星地产溢价转让了。第一笔资金到位，将用于解决红星美凯龙4月即将到期的一笔债券，规避违约风险。若最终顺利售出整个地产业务，涉资200亿左右。
红星地产是红星美凯龙旗下住宅地产与商业地产开发业务板块，主要负责红星系商业地产及住宅项目开发业务的板块；远洋资本是远洋集团旗下另类业务的投资和管理平台，也是国内顶尖的房地产基金管理公司。
据知情人士透露，此前金科、远洋资本都到过红星地产做尽调，并且把所有项目都跑了一遍，最终远洋资本“价高者得”。
参考今年初，旭辉控股收购彰泰，也是先以8亿元“锁定”65%股份，再做详细尽调。据远洋资本透露，入股红星地产18%股权的代价是10.3亿元。记者了解到，远洋资本也有计划进驻红星地产做详细尽调。这样的合作方式与旭辉收购彰泰的路径已然无限接近。
红星地产曾在2012年调控之后出现一次较大危机。知情人士透露，彼时车建新对房地产风险已有警觉。2013年，车建新聘请楼超纲为首的中海系核心团队来管理红星地产。近几年，红星地产发展势头不错，2020年全年销售规模达到500~600亿，去年净利润率约为10%，净利润十几亿。过去一年，红星地产拿地也比较优质，夯实全国化布局，千亿之路越走越稳。
与此同时，红星美凯龙旗下另一家轻资产公司——爱琴海商业集团虽有IPO计划却出于种种原因一直未能成行，短期内无法融资变现。拥有470多家红星美凯龙家居广场、身家超过380亿的车建新，手中最值钱的也就是最重的资产——红星地产了。
由于是非上市公司，红星地产不时扮演着母公司的提款机角色。红星地产2017、2018、2019年销售额分别为360.3亿元、520亿元及660.8亿元。2020年，红星地产销售额500多亿，净利润有10多亿，但年底红星地产全体员工年终奖均大打折扣。原因是利润大都被集团抽走了。
21世纪经济报道记者从核心信源处获悉，去年年底，红星地产内部活跃度明显下降，有传言要将红星地产与红星置业合并。随后，金地、远洋等企业来做尽调的时候，员工也听到了“老板要卖掉股份股权”之类传言，预感公司将有大变动。征兆之一就是今年公司已经不再拿地了。
值得一提的是，今年春节前，车建新与家居、地产板块相关人员召开过一次内部会议，强调：为了发展，要去重资产化，走轻资产化道路。
实体卖场经营之困
车建新一直在探索轻资产之路。家居卖场经营遭遇互联网和电商冲击，2016年，红星美凯龙开启O2O战略，由原苏宁负责电商业务的高管李斌主导执行“互联网+”发展规划。2019年，在30周年庆上，红星美凯龙正式推出“1001战略”，利用技术手段进行企业智能化，在实体商场拓展到1000家的基础上，打造1个互联网平台，倚靠线上线下一体化赋能的互联网+2.0模式，红星美凯龙将联合泛家居行业共同打造1个商业生命共同体。
车建新为此烧掉了3000万，O2O战略产品开发运营耗资巨大，流量引入却效果甚微。2017年，李斌转岗红星美凯龙CEO，负责投资业务；车建新直接负责红星美凯龙商场营运管理及互联网营运管理工作。2018年8月，李斌离开红星美凯龙，转投其他新零售领域。红星美凯龙的互联网创新嘎然而止。此时家居类商品也逐渐走上标准化、通过视频讲解售卖的路径。有业内人士评价，红星美凯龙商场大部分预算都乎哉请明星表演上，不重视C端客户，每个商场每个月网络推广费用只有几千元。通常而言，红星美凯龙旗下商场一个月有不菲的推广费，但1/3用于请明星、1/3用于线下礼品、1/3用于活动布展与线下推广印刷品，针对年轻消费群体的互联网端的推广费用极少。
“传统卖场的人气假象已出现好几年了。”前述业内人士说，电商平台主要看注册用户和活跃用户、成交额等，红星美凯龙的电商平台没有做起来，与商场营销策略也有关系。
3月30日，红星美凯龙家居集团股份有限公司（01528.HK，简称“红星美凯龙家居”）发布2020年经营数据公告，据披露，公司全年营收142.36亿元，同比下降13.56%；归属于上市公司股东的净利润17.31亿元，同比下降61.37%。从经营数据看，红星美凯龙的轻资产路径仍然很清晰，自营商场数量增加逐渐式微，委管商场数量越做越多。2020年，红星美凯龙家居自营商场92家、委管商场273家。相比于2019年，自营商场增加了5家，委管商场增加了23家。
红星美凯龙在家居卖场经营策略上的犹豫不决，错失了变革机遇。但心态年轻、被称为有幻想有情怀的“老顽童”的车建新，这几年不断尝试开辟新赛道，做多元投资。
“老顽童”的多元投资
当下房企热衷的住宅商业双轮驱动模式，车建新早在2009年就开始尝试了。车建新最初对于房地产还是充满信心的，后来发现还是家居卖场品牌输出的轻资产模式赚钱更快。
截至2019年年底，红星美凯龙的其他应收款175.43亿元，欠款最多的五家公司中，有四家关联房地产公司，比如西安星之辉、太原星光寰宇、宿迁星凯地产，是和阳光城、中骏、郅辉地产等几家房企合资成立的。这表明，房地产市场好的时候，车建新愿意把家居卖场赚的钱拿去投资房地产；如今家居卖场经营失利，加上多元投资需要资金沉淀，车建新又把房地产的利润抽走。
3月29日，与远洋资本战略合作的消息爆出后的第一个工作日，红星地产内部员工收到的指令仍然是卖楼，“内部上班正常，没有任何变化”。
资本市场很敏感，一个多月前，标普就将美凯龙发行人信用评级由“BB+”下调至“BB”。从三月份开始，红星美凯龙债券下跌。3月17日，惠誉将美凯龙的长期外币发行人违约评级（IDR）、高级无抵押评级和2022年到期的3亿美元优先票据的评级从“BB+”下调至“BB”。长期外币发行人违约评级的展望为“负面”。
车建新被员工称作有梦想与情怀的“老顽童”，对艺术、创新都非常感兴趣。红星美凯龙家居卖场外观极具设计感，车建新还耗资3亿打造未来家居生活体验馆。在2019年引入阿里43亿战投之后，车建新多元投资的脚步迈得更快。2020年，车建新从阿里挖来B2B高管冯全林，掌管美凯龙爱家中介，车建新的想法很朴素，为家居卖场引流，客户从美凯龙爱家买了二手房，红星美凯龙为其提供装修一条龙服务，吃透家居上下游产业链。
美凯龙爱家签约的门店很快超过600多家，一路从上海，南京，合肥，杀到了北京。车建新宣称要用5年时间4倍速度，做到二手房行业第二名。
2020年年初，金科陷入控股权争夺战，红星美凯龙47亿接盘融创出售的金科股份。此前的2018年，红星美凯龙旗下盈利状况较好的昆明爱琴海商场，已转至金科名下。
资金缺口
多元投资对红星美凯龙利润的吞噬过多。截至2020年年中，红星美凯龙家居的有息负债将近千亿，一年内到期的有息负债超过了380亿元，账面资金220多亿元，现金短债比小于1。
1月29日，红星美凯龙家居发布盈利预警公告称，2020年遭遇疫情冲击，净利润同比下滑56.0%至61.8%。此外，红星地产在近几年大举举债后已踩中房地产企业“三条红线”中的一条，面临后续融资受限的压力。
截至2020年9月末，其债务总额达1860.8亿元，超过四成的资产已被抵押，用于担保融资，受限资产达1047.68亿元。截至2020年9月底，美凯龙账上货币资金仅62.2亿元，而一年期内到期的非流动负债高达124.98亿元，再加上36.64亿元短期借款，今年一季度接近40亿的债券到期兑付，压力可想而知。
3月9日，上交所披露红星美凯龙控股集团有限公司公开发行2021年公司债券（第一期）票面利率为7.00%。债券分为两个品种，但品种二未发行。债券发行规模不超过32.99亿元（含），品种一发行期限为3年期（附第2年末发行人调整票面利率选择权和债券持有人回售选择权）。债券简称为21红星01；债券起息日为2021年3月10日。据悉，本期债券募集资金拟全部用于偿还公司债券。
公开资料显示，2020年12月-2021年4月，红星美凯龙一共有四笔公司债券到期，一共需偿还约33亿。其中今年4月到期的“16红星02”需要偿还10亿。
“趋势就是整体出售，因为集团（母公司）很缺钱。”知情人士此前透露，远洋资本第一阶段计划先以40亿锁定交易，后续尽调完成之后，大概率会发起全面收购。但3月29日，红星美凯龙对外公布的说法是，引入战略投资出让18%的股份，用于盘活现有资产，同时去地产化。只是不排除后期会继续“战略合作”。同时交易双方披露的交易金额只有10.3亿，与40亿不符。
红星地产命运将走向何方，唯有时间能给出最后的答案。
