调查酱酒涨价热潮：茅台旗下产品涨势凶猛，渠道热消费却遇冷
红星新闻4月1日消息，酱香酒又双叒提价，四川白酒经销商王先生对此早已习惯，“白酒每年都在涨价，只是酱香酒这两年涨得尤为厉害。”
据他介绍，茅台各类非标酒、系列酒最近都在涨价。其中，总经销定制酒出厂价已提价50%-100%，牛年生肖茅台出厂价提价54%至1999元/瓶，零售指导价提升47%，涨至2499元/瓶。
王先生已经专门囤了一批茅台酒。按照当前的涨幅，他的纸面库存资产有望增长超30%。而这还不是他对这批酒的终极预期，“茅台系列酒缺货和提价的传言一直都有，业内预测茅台还要涨，都在囤货，现在拿酒越来越困难了。”
而除了酱香酒龙头茅台之外，自2020年末以来，酱香酒行业掀起了涨价潮。据统计，茅台系列酒、习酒、珍酒、国台酒、钓鱼台等酱香酒涨幅达10%-30%。
不过，消费者对酱香酒涨价是什么态度？
红星资本局了解到，目前酱香酒“渠道热，消费冷”：大众消费环节的酱香酒热度并不高，更多是商业链条的一头热，一些酱香酒的实际销售价格远低于零售指导价。
一线、准一线酱酒都在涨价
2020年，茅台旗下酱香酒系列产品涨势凶猛。
相关数据显示，茅台迎宾酒、遵义1935分别涨价85%和70%，赖茅、珍品王子、酱香经典王子的涨价幅度分别达50%、55%、55%。此外，钓鱼台、国台等品牌酱香酒涨价幅度分别为30%、25%，郎酒和习酒的部分产品涨幅也达到20%。
进入2021年，新一轮涨价潮来势汹汹，酒企上调出厂价或终端零售价、停货、配额制、价格双轨制等手段层出不穷。
国台酒在不到两个月的时间里两次宣布调价。
去年年底，国台酒就宣布自2021年1月1日起，国台国标酒（500ML含雅鉴版）供货价上调60元/瓶；国台国标酒（375ML）供货价上调45元/瓶。
2月初，国台酒提价、停货双管齐下：2015年酿造国台国标酒提价50元/瓶，2014年酿造国台国标酒提价100元/瓶；2015年酿造国台国标酒1月31日停止供应，售完为止，于2月1日起开始供应2016年酿造国台国标酒。
2月5日，贵州金沙回沙酒销售有限公司通知调整摘要酒价格体系，“珍品版摘要酒价格在现有基础上涨70元/瓶”，摘要系列和摘要专属产品根据珍品版摘要酒价格在原价格体系上同比上涨。
钓鱼台酒也在近期发出提价通知，53度500ml钓鱼台（老）国宾红线价格调整为568元/瓶，指导零售价为798元/瓶；53度500ml钓鱼台（老）贵宾酒红线价格为468元/瓶，指导零售价为598元/瓶。
贵州珍酒更是短时间内三次提价。
2020年9月，贵州珍酒就对旗下珍十五、珍五（金版）等产品进行了提价。
2月1日，贵州珍酒对珍十五进行了停货，同时还对珍三十开票价上调100元/瓶，并收取100元/瓶物流保证金；老珍酒开票价上调10元/瓶，并收取7元/瓶物流保证金。
3月15日，贵州珍酒再次宣布提价，其中珍十五经典版开票价上调40元/瓶；珍十五匠心版开票价上调40元/瓶；珍十五牛年生肖酒开票价上调30元/瓶；珍八开票价上调30元/瓶；往年生肖酒在牛年基础上每年上浮10%，团购价和零售价每年上浮100元/瓶。
郎酒涨价也非常明显，目前53度500ml青花郎的市场价已涨至1299元。而郎酒在2019年表示，3年内将青花郎的价格拔高至1500元，预计3年分6次实现。
“渠道热、消费者冷”
虽然酱香酒价格普涨，但部分品牌涨价只在纸面上，实际销售价格远低于建议零售价格。
比如，500ml装的53度茅台王子酒酱香经典，其官方标价为468元/瓶，在酒仙网的标价为468元/瓶，折后价为328元/瓶。钓鱼台工匠53度酱香型白酒，在京东的标价为1699元/瓶，“满1000减700、领券99减10”后，一瓶的实际到手价为989元。
茅台王子酒
对于这一情况，酒业营销专家欧阳千里告诉红星资本局，建议零售价更多是对消费者的价值暗示，成交价是市场认可/供需的价格。两者不同的情况由来已久。
而酒业营销专家蔡学飞向红星资本局指出，酒企涨价通常是为了提升品牌形象、提振市场信心，甚至是为了稳价。低于建议零售价销售，这本身就是白酒销售的惯用手段，建议零售价只是标杆价格，梳理品牌形象的作用，也是便于平时价格促销使用，销售往往存在很大的议价空间，采取团购价或保底价等真实价格成交。
酱酒热也造成不少经销商和商家囤货，和王先生一样，不少人发出了“卖酒不如囤酒”的感慨。经销商普遍认为，酱酒产能在未来5年内不能大量放出，价格缓慢攀升是大势所趋。
不过在实际销售中，有经销商发现，对于酱香酒的提价，消费者并不完全买账，一些品牌一旦涨价就换成其他品牌。
“目前绝大部分人买高端酒是为了请客，‘喝酒的不买酒，买酒的不喝酒’。现在喝酱香酒更有面子。”消费者方先生就表示，他请客买酱香酒只买飞天茅台和青花郎，这两款酒的价格都在千元以上。如果是自饮，他选择百元的迎宾酒或者王子酒，“我喝不出和飞天茅台有多少差别，性价比更高。但这两种酒涨价，我就喝别的了。”
对于中低端的酱香酒涨价，消费者大多认为是跟风涨价、炒作，个别品牌的价格已高于价值。
“酱酒热的本质是茅台热”，在业内人士看来，大部分酱酒品牌并没有真正“热”起来，品牌辨识度依然很低。
2020贵州白酒企业发展圆桌会议上，金东投资集团董事长、华致酒行董事长吴向东就指出，“酱酒热不代表什么都热。目前酱酒消费的热度并没有代理、投资那么热。”
华策咨询副总经理、酱酒事业部负责人戚俊文指出，酱酒热是整个商业链条的一头热。现在酱酒的热是在小众热传导到资本热再传导渠道热，大众消费热仍不明显，而大众消费热才是酱酒真正火起来的根本动源。大众消费者对酱酒的认知还处在普遍混沌的状态，进行培育仍需要很长的时间。
蔡学飞向红星资本局表示，酱酒只是白酒的一个小品类分支，消费市场教育程度不高，近几年在茅台带动下才逐渐普及，消费者存在口感上的适应过程。并且白酒是风味型饮品，本身酱酒也并不能适应全国性市场。而渠道由于存在着在企业涨价态势下囤货获取利润最大化的目的，包括惜售、炒作等行为，都表现为酱酒“渠道热、消费者冷”的现象。
