出品：浪头饮食
作者：王永
3月29日晚间，水井坊抛出一份股票回购预案。拟使用自筹资金回购股份，用于实施员工持股计划。拟回购资金不低于3411万元，不高于6822万元，回购价格不超过90元每股。
以3月29日收盘后355.34亿元市值计算，水井坊本次最高回购股份占比仅为0.19%。3月30日，水井坊股价略微高开，早盘一度涨超4%，收盘上涨1.65%，回购信息对股价提振有限。今年2月18日以来，水井坊股价最大跌幅超过30%。
2020年在新冠疫情影响下，水井坊彻底掉队，业绩大幅下滑，任职14个月的总经理危永标离职。水井坊这一年来则接连祭出换帅、涨价、员工持股计划这几部棋，能挽救业绩吗？
业绩下滑
一场疫情“戳破”了水井坊的泡沫。
2020年一季度，水井坊实现营收7.29亿元，同比下滑22%。二季度动销几乎停滞，仅实现营收7500万元。整个上半年营收下滑了52%，净利润下滑70%。而在2019年，水井坊营收和净利润分别增长26%和43%。
水井坊的问题出在渠道上，春节后公司停止发货，二季度继续停货消化库存。大部分公司疫情中中低档产品下滑，高档产品增长的现象，水井坊高档产品则直接“扑街”，2020年上半年下滑了51%。
刚刚接掌水井坊的朱镇豪给出的解释是“在推出布局典藏、菁翠等高端产品后，系统跟进不够及时到位，在品牌沟通、渠道玩法和团购操作方面，次高端与高端酒的打法还是不一样的”这直接导致了2020年水井坊的业绩下滑。
三季度开始恢复，营收和归母净利润分别增长19%及33%。四季度营收增长19%，归母净利润增速降到22%。总体来看，下半年增速未超出预期。
根据业绩预告，全年营收下滑15%，净利润下滑11%。销量同比下降了42%，其中中高档酒同比下降11%，低档酒则未销售。
相比其他区域酒企，水井坊最大的劣势是缺乏大本营，绝大部分营收分散在省外市场，省内仅占8%。另一方面，产品不够聚焦，缺乏一款强势占据某个价格带的大单品。疫情后销售受阻与此不无关系。
水井坊主力产品有四款，分别是次高端价格带的井台装、臻酿八号，高端价格带的典藏大师和菁翠。其中臻酿八号还分高度、低度。2019年高档酒总营收为34亿元，平摊下来每款产品销售额都不大。
涨价
二季度水井坊停货另一个目的，就是支撑臻酿八号及井台批价。
在过去一年，水井坊涨价的步伐并没有停下来。2019年11月，水井坊对旗下四款主力产品进行提价。
分别是52度水井坊·典藏大师版，每瓶上涨60元，提价后建议零售价1039元；52度水井坊·臻酿八号、52度水井坊·臻酿八号禧庆版以及52度鸿运装均分别上涨20元，这三款产品提价后建议零售价分别为478元、498元和518元。
在度过上半年的困境后，2020年9月2日，中秋旺季之前，水井坊下发了《关于调整部分水井坊产品建议零售价的通知》，宣布对臻酿八号42度和38度两款产品建议零售价均上调20元/瓶。这四款产品是水井坊高端及次高端价格段的核心产品。
2020年12月，水井坊又下发通知：52度水井坊典藏大师版建议零售价上调至1199元，上调幅度160元/瓶；38度水井坊典藏大师版建议零售价上调至899元，上调幅度120元/瓶。典藏大师是对标普五及1573的高端产品。
2021年1月底，水井坊发文对臻酿八号”52度（500ml）提价，建议零售价由478元/瓶调整到498元/瓶，涨价幅度为20元/瓶。上年9月涨价是针对臻酿八号低度产品，这次是针对高度产品。
在涨价的同时，水井坊的营销也没有停下。2020年11月9日，水井坊“官宣”获得央视大型文博探索节目《国家宝藏》独家冠名权。12月30日，水井坊又独家冠名了武广、京武、沪汉和京沪4条铁路专线。四季度利润增速放缓，市场推测就是四季度投放广告宣传费用增加所致。
对于放弃低端，主打高端次高端的水井坊来说，不断提价既是维持品牌形象的需要，也是紧跟竞品的需要。从某种程度来说，短期内利润的考量远低于品牌形象的考量。
第四季度，水井坊不含散酒的白酒销量增长18%，提价能否带来持续的量价齐升还需要观察。
管理层动荡
在业绩大幅下滑下，水井坊的管理层也出现人事动荡。
2019年范祥福逐渐退居幕后，当时属意的接任人选是危永标。在媒体会上，范祥福曾坦言，“这个年龄有点负担不了，我想将这个担子交给危先生”。2020年2月，危永标正式成为水井坊法人。2020年9月18日，担任水井坊总经理仅14个月的危永标提出辞职，3天后副董事长朱镇豪暂代总经理。
2019年7月，水井坊曾通过一份股权激励议案，拟向时任董事长范祥福、总经理危永标在内的12名管理骨干授予股票，解禁条件是2019年、2020年、2021年公司营收增长率平均值不低于对标企业平均水平的110%。2020年的大幅下滑让这份业绩承诺化为泡影。
2020年10月，水井坊通过董事会决议，同意回购注销因离职而不符合激励条件的危永标、HO DANNY WING FI（何荣辉）等三人，共计110100股。
根据公开信息，朱镇豪现年55岁，历任巴拿马商帝亚吉欧有限公司台湾分公司总经理，帝亚吉欧洋酒贸易（上海）有限公司中国大陆地区总经理，帝亚吉欧洋酒贸易（上海）有限公司大中华区董事总经理。2017年起任水井坊集团董事，2019年5月起任水井坊副董事长。
在10月份水井坊第三季度业绩会上，朱镇豪曾透露，帝亚吉欧方面一直在为水井坊寻找新的合适人选。 “我们希望这次找到一个总经理是希望可以肩负带领水井坊往下面走的时间更长更远”。但“在这方面是需要有一点时间的”。
这说明，水井坊的总经理人选仍未尘埃落定。
员工持股
在经历了业绩下滑、高管动荡后，3月29日，水井坊又推出了员工持股计划，拟使用自筹资金以集中竞价交易方式回购部分股份，用于实施员工持股计划。
拟回购资金总额不低于3411 万元（含）且不超过人民币6822 万元（含），回购股份的价格不超过90 元/股。按照本次回购金额上限测算，最高回购75.8万股，约占公司总股本的0.16%。
回购计划对公司股票的刺激作用有限，公告发布后水井坊股价上涨1.65%，隔日则大跌3.27%。
这份员工持股计划与2019年针对高管的股权激励相似，目的是“充分调动在公司任职的董事、高级管理人员、核心技术（业务）管理骨干以及公司董事会认为需要进行激励的相关员工的积极性”。
值得注意的是，1月初以来，水井坊股价已经跌去近30%，最近一个月股价均价为66.8元，最近半年均价为81元，都低于90元每股的最高回购价。
这一系列措施，能让水井坊赶上次高端竞争对手吗？
