记者 | 马越
编辑 | 牙韩翔
后疫情时代的广告市场，正处于巨大变化之中。
根据市场研究公司央视市场研究（CTR）近日发布的中国媒体市场、广告市场、消费市场及移动互联网发展的趋势报告，中国广告市场在2021年上半年增长23%——与2019年与2020年同期分别下降8.8%、下降19.7%相比，可以说2021年上半年广告市场强劲反弹，重回增势。
从不同渠道上看，2021年上半年电视、广播、电梯LCD、电梯海报、影院视频的广告刊例花费均有不同程度的增长，其中去年遭到重创的影院视频在今年有高达706.5%的增长，电梯媒体（电梯海报、电梯LCD）也有可观的增长，分别增加了58.5%和33.7%。电视的广告刊例增加了15.7%，广播增加12.7%。同时，报纸、杂志、传统户外、互联网站则有所下跌。
从不同行业上看，食品、药品、化妆品/浴室用品行业2021年投放刊例花费同比增幅超过了30%。除了交通、娱乐及休闲行业有所下滑外，其他所有行业都实现了增长。其中关于美、健康、个性化的品类广告增幅亮眼，其中服装的增长高达188.1%，化妆品系列用品为165.2%，个人健康用品为137.7%，眼镜133.0%，护肤用品106.2%。
大量快消品增长动力足，领涨广告市场。在2021年上半年整体广告渠道刊例花费增幅Top 30的品牌中，快消品牌数量占据一半以上，其中膜法世家、营养屋、简爱占据前三的位置。
由此，今年增加营销预算的广告主比例快速反弹，恢复到疫情前较高水平。2020年由于疫情，出现了营销预算增加的广告主，低于了减少预算广告主的情况，这在CTR过去11年的调查中尚属首次。在2021年的调查中，则有44%的广告主会选择增加营销预算，19%的广告主会减少营销预算，37%的广告主营销预算保持不变。
“这样的态度更多的是基于我们有效控制疫情之后国民自信的建立上，和对未来美好生活信心的建立上。”CTR总经理助理、媒介智讯总经理赵梅说，“他们看到了自己行业可能发展的机会以及自己企业成长的机会。”
而中国品牌也成为了广告市场的主角。
从2011-2021年上半年广告市场头部品牌中国产品牌数量占比上看，中国品牌在2020年和2021年的比例可以说是飞速提升，达到了90%，占据绝对优势。头部品牌逐渐被中国品牌全覆盖。
对比2016年与2021年的数据，在广告市场的重点行业，诸如食品、饮料、IT产品和服务行业中，国产品牌占比逐年增长，反超了国际品牌。
不过在积极的广告市场基本面情况下，依然有各种不确定性的风险。
从数据上看，即使广告市场2021年上半年有同比23%的增幅，但是与疫情前的2019年同期相比，仍然下滑了2.9%。这也就是说，当下的广告市场仍未恢复到疫情前的水平。
“这是一个非常重要的指标，我们还有可能的市场活力需要被激发出来。”赵梅表示。
另外今年引发行业震动的重磅事件，是在2021年11月1日起实行的《个人信息保护法》，和2021年9月1日起实行的《数据安全法》。根据两部法律规定，要求禁止“大数据杀熟”，拒绝强制推送个性化广告，禁止过度收集个人信息，对于数据实行分级保护和更加严格的管理，强化制度明确责任，建立数据安全风险评估、报告、信息共享监测预警等机制。
因此报告中也强调，信息安全立法预示着互联网隐私驱动盈利模式的终结。
以往新品牌、小品牌更容易利用这种基于用户隐私的广告方式，更快、更低成本实现“弯道超车”。销售导向的短视营销受限，个人信息的限制使用，直接转换类的效果广告受到直接影响；依托售卖信息的单一模式濒危，仅凭借精准信息贩卖、广告精准投放的单一模式平台面临较大挑战；仅靠高流量、吃红利平台发展受限，红利平台必须开发新的业务增长模式，满足信息壁垒之下客户对精准营销的需求。
“这对于互联网的营销生态来说，将是重要的一个冲击。”赵梅表示，“这样的隐私安全法的出台，对中国数字广告的影响应该不是一百亿级的，而是一千亿级的。”
