出品：新浪财经上市公司研究院
作者：新消费主张/cici
截至2022年10月31日，沪市主板日化护肤上市公司已完成2022年三季报披露。从三季报业绩情况来看，沪深主板上市护肤日化上市公司业绩呈现两极分化态势。
一方面，以贝泰妮、珀莱雅、华熙生物等企业营收净利双增；另一方面，上海家化、水羊股份、丸美股份等延续业绩颓势，归母净利润均不同程度下滑。值得关注的是，从第三季度单季表现看，水羊股份、青松股份业绩无改善趋势。
对于日化护肤上市公司业绩出现两极分化的原因，我们认为与上市公司核心品牌产品力、营销力等因素均存在重要联系。对于国货品牌而言，低价策略不再是万能钥匙，如何让品牌产品更贴近市场消费者需求，如何玩转新式营销讲好品牌故事才能为品牌注入活力，否则就会想丸美、御泥坊、百雀羚等品牌一样，出现品牌老化、销售额下降的状况。
日化护肤上市公司业绩分化严重 水羊股份、青松股份延续业绩颓势
2022年前三季度，日化护肤上市公司业绩两极分化严重，贝泰妮、珀莱雅及华熙生物继续保持营收净利双增态势，营收分别同比增长37.05%、31.53%、43.43%，归母净利润分别同比增长45.62%、35.96%、21.99%。其余上市公司归母净利润均不同程度下滑，或增收不增利、或营收净利双降。
丸美股份、水羊股份增收不增利，其中丸美股份共实现营收11.44亿元，同比微增0.53%，共实现归母净利润1.2亿元，同比下降15.49%；水羊股份共实现营收33.43亿元，同比微增0.91%，共实现归母净利润1.19亿元，同比下降18.37%。
上海家化、拉芳家化、青松股份则是营收净利双降，上海家化共实现营收53.54亿元，同比下降8.17%，共实现归母净利润3.13亿元，同比下降25.51%；拉芳家化共实现营收6.25亿元，同比下降18.37%，共实现归母净利润1.19亿元，同比微降0.24%；青松股份共实现营收21.42亿元，同比下降19.61%，归母净亏损6.57亿元，同比下降635.82%．
值得关注的是，单从第三季度业绩看，上海家化、丸美股份第三季度营收净利润双增，均有业绩改善趋势，水羊股份、青松股份则是进一步延续业绩颓势，营收净利润双降。其中，水羊股份第三季度营收为11.41亿元，同比下降4.38%，归母净利润为0.36亿元，同比下降37.37%；青松股份则是亏损幅度进一步扩大。
距离2022年结束还有两个月的时间，第4季度有双11、双12等大促冲刺节点，除了贝泰妮、珀莱雅、华熙生物等业绩双增上市公司外，其他上市公司能否凭借大促节点，扭转业绩颓势仍有待进一步观察。
好品牌需“做好产品+讲好故事” 御泥坊、百雀羚、丸美品牌老化
日化护肤行业并没有捷径可走，靠营销支撑起来的人气，若缺乏产品力的支撑，很快也会淡出人们的视线，如水羊股份的御泥坊等；唯有做好产品、讲好故事二者兼具，才能让品牌具有更强劲的生命力。
虽说日化护肤领域，国货美妆产品崛起明显，但相比国际大牌雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等国际知名品牌还有一定差距。以淘系平台2022年上半年及双11销售额来看，在2022年上半年天猫美容护肤/美体/精油品牌销售额一览榜单中，销售额前10名仅有珀莱雅、薇诺娜两个国货品牌。
（资料来源：网络）
其中，珀莱雅品牌的销售额约为14亿元，同比增长82.45%，位列第5；珀莱雅官方旗舰店的销售额为11.70亿元，同比增长111.62，表现强势。贝泰妮集团核心品牌薇诺娜的销售额为10.68亿元，同比增长34.53%，位列第6；薇诺娜官方旗舰店的销售额为9.22亿元，同比增长34.75%。
除此之外，天猫双11开卖一小时，珀莱雅、薇诺娜品牌销售额接连破亿，紧追国际大牌。珀莱雅和贝泰妮虽说销售费用率长年高于40%，但品牌的成功也并非全靠营销，更多的是靠其在产品力下的功夫。
产品老化、口碑下降等原因都有可能使得国货品牌靠营销建立起的热度退散，如水羊股份的御泥坊品牌、丸美股份的丸美品牌这些都是昔日影视综艺广告投放大户，如今销售额却大不如从前，慢慢淡出了消费者视线。因此，上市公司核心品牌若想实现良性发展，既要做好产品，又要讲好故事。
第一，专注产品研发，紧跟消费者需求。随着消费者对护肤品成分的重视程度不断提升，相比普通护肤品，消费者对功能性护肤品的需求大幅提升。受益于此，专注敏感肌护肤的薇诺娜凭借口碑火速出圈。随着“早C晚A”护肤概念的兴起，珀莱雅推出的明星产品——双抗精华与红宝石精华接力普通护肤品，为该品牌的销售贡献了重要力量。
相比较之下，丸美股份旗下丸美品牌、上海家化旗下百雀羚品牌、水羊股份御泥坊品牌因未能更贴近消费需求，均出现不同程度产品老化，销售额下降等状况。
第二，新式营销下更强调口碑。相比较前几年的热门影视、综艺硬广植入，消费者更倾向于信任的KOL达人或KOC素人种草，对产品使用效果提出较高的影响。
因此，对于国货品牌而言，若想提升产品销售额，为品牌发展注入活力，除了在营销端发力、讲好故事之外，还需适度加大产品研发投入，使产品更贴近消费者需求。
