完美日记：“彩妆ZARA”模式无法跑通 探索护肤赛道能否迎转机？

　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：fan

　　过去一年，完美日记和其母公司逸仙电商经历了一场“完美风暴”。公司股价从25.47美金跌至0.38美金，跌幅高达99%。

　　在今年4月，完美日记母公司逸仙电商更是收到纽交所签发的ADS交易价格违规信函。按规定，如果六个月内，也就是2022年10月12日之前，逸仙电商如不能让股价和平均股价都回升到1美元以上，将被纽交所启动退市程序。

　　对于退市可能，逸仙电商表示公司拟监控其上市证券的市场状况，并将考虑采取多种措施纠正对其交易价格造成不利影响的违规行为，避免任何潜在的退市可能。

　　但值得注意的是，目前完美日记开始从美妆板块向护肤探索。

　　逸仙电商2022年第一季度财报显示，逸仙电商第一季度总净营收为人民币8.91亿元。来自护肤品牌的总净收入为1.827亿元，较之上年同期的1.084亿元增长68.5%。护肤品业务对逸仙电商总营收的贡献度从去年一季度的7.5%增至今年一季度的20.5%。

　　作为对比，A股功能性护肤品龙头薇诺娜母公司贝泰妮一季度营收为8.09亿，公司市值高达921亿。同时，逸仙电商账上现金有约29.65亿，一度大幅超过公司市值。某种意义上公司类似于未做直播之前的新东方在线，如果公司能够在护肤品赛道转型成功，那么无疑公司具有较高的赔率，但是考虑到公司目前营销费用依然高企而增长不振，公司显然暂时还未走上良性增长正轨。

　　“彩妆ZARA”模式进展不顺 巨额营销投入并不能产生用户粘性

　　实际上，完美日记曾是国内“新消费”的代表品牌，自2018年起完美日记持续霸榜天猫双十一彩妆销售榜单。

　　过去三年的财报显示，逸仙电商营收持续高速增长，从2019年的30.31亿元增长至2021年的58.4亿元。2021年天猫双十一，完美日记继续摘得国货彩妆销售桂冠。

　　快速的成长让资本对完美日记趋之若鹜，赴美上市之前逸仙电商共进行了5轮融资，估值高达40亿美元。2020年11月，逸仙电商成功赴美上市，此后逸仙电商股价持续上涨，市值一度超过160亿美元。

　　复盘完美日记过去的成功，得益于彩妆品类的红利和社交媒体的流量红利。

　　公司创始人黄锦峰曾坦言，小红书在品牌打造的过程中创造了不可替代的价值。从2016年开始，中国社交媒体迎来爆发性增长，彼时女性向社区小红书并未得到大多数美妆品牌重视。

　　而完美日记则迅速意识到了小红书在当时属于全网的“流量洼地”，流量增速惊人而投放价格便宜，同时小红书用户以女性为主，对于彩妆品牌来说，在小红书上进行品牌投放精准且非常具有性价比。

　　此后逸仙电商迅速摸索出的“明星大V+腰部KOL+素人KOC”的投放矩阵，拉动了旗下品牌营收快速增长。早前招股书显示，逸仙电商曾与近15000名不同人气的KOL合作。

　　同时2019年之前，中国市场彩妆渗透率较低，年复合增长率高达18.4%左右。彩妆市场整体增速较快。

　　因此，逸仙电商依靠大牌平替的定位，在天时地利人和的情况下激进进行营销投放，也换来了公司营收的高速成长。

　　然而目前，品类红利和流量红利似乎都已不在。一方面，根据淘宝数据，彩妆大盘下滑明显；同时，小红书的流量投放价值已经充分被市场认知，投放性价比已经大幅回落。

　　红利的衰减在逸仙电商的财务数据上亦有明显表现。

　　2019年至2021年，逸仙电商用在营销上的费用分别为12.51亿元、34.12亿元、40.06亿元，3年营销费用合计高达86.69亿元。

　　然而2019年至2021年同期，公司总净收入分别为30.31亿元、52.33亿元和58.40亿元，而其同比增速则由2020年的72.65%大幅放缓至2021年的11.60%。

　　对比公司三年数据，公司营销费用率持续走高，2021年营销费用率更是高达68.6%。然而公司的巨额营销费用投入完全无法推动公司营收继续保持高速增长。

　　同时显示公司过去天量的销售投放更多是“费用”性质，和拼多多“百亿补贴”后迅速形成自身复购用户基本盘不同，逸仙电商的营销投入带来的消费者形成对品牌的认可和复购效应递减。

　　实际上，彼时市场对彩妆市场的认知是彩妆具有一定的时尚效应，市场特征是快速又离散。因此在这样一个快速变化的生意里面，新公司能快速崛起。

　　但是完美日记的业绩说明了公司之前更多是踩中了时代的红利，随着红利逝去，溪木源等国产平价竞争品牌层出不穷，美妆Zara的商业模式显然无法跑通。

　　实际上，完美日记的失败也说明了无论是新消费还是老消费，复购率都是消费品品牌需要维护的核心。

　　复盘化妆品赛道，护肤和彩妆不同的发展趋势背后是复购率的区别，也是双方商业模式的差距。护肤和美妆两个赛道具有截然不同的特征，护肤需要日常高频使用，因此容易产生品牌依赖和复购。但是彩妆就像时尚服装一样，具有多变的特征，比较难形成复购。

　　同时护肤具有三种主要的功能：补水、美白、抗皱，三种不同属性的产品消费特征亦不太相同。补水产品因为见效快，往往不同品牌之间差距不大。但是抗衰产品线黏性却明显更高，因为它的证明时间周期长，功能性有侧重，用户离开的成本较高，因此复购率亦明显更高。

　　深耕护肤赛道的品牌往往重视消费者教育和特定渠道建设，强调自身功能性特征，以占领用户心智。以贝泰妮为例，公司持续深耕医院渠道，因此对于敏感肌，薇诺娜品牌往往是医生首推的品牌。同时华熙生物等亦会在营销中反复强调玻尿酸的功能性以占领用户心智。

　　对特定渠道的建设和功能性的定位让护肤品牌在完成用户教育后天然具有较高复购率，以贝泰妮为例，根据公司招股说明书披露，近三年公司产品线上复购率已经接近30%，而一般线上化妆品品牌的平均复购率往往不到20%。

　　黄锦峰在接受相关采访时表示：“我们发现虽然大家都面临挑战，但做护肤的普遍比做彩妆的活得好。疫情影响下彩妆的需求减弱，但护肤品不会，即便天天在家，该抹、该做的保湿、抗衰老、美白还是会做，因为每个人都希望自己的皮肤状态好。”

　　逸仙电商探索护肤赛道能否迎一线生机？

　　2022年一季度，逸仙电商总净收入实现8.91亿元，较上年同期下降38.3%，净亏损2.91亿元，同比有所收窄。其中，该公司护肤品牌的总净收入同比增长68.5%；彩妆品牌总净收入同比减少45.6%

　　对于一季度收入的下滑，逸仙电商在财报中解释称主要由于整个行业对彩妆的需求疲软以及主要城市疫情的复苏影响了公司线下商店销售。同时其表示，公司进入二季度仍会面临严峻的商业环境。

　　今年一季度，逸仙电商的研发投入由2021年同期得2770万元增长29%至3580万元，逸仙电商2022年第一季度的研发费用占比从上年同期的1.9%增加到了4.0%。

　　从营销投入方面来看，2022年第一季度，逸仙电商的市场与销售费用为6.047亿元，2021年同期为10.4亿元，营收占比从去年同期的72.1%下降到67.9%，公司营销费用环比开始减少，但是绝对值依然高企。

　　不过公司转型成果亦较为明显，2022年一季度财报显示，逸仙电商来自护肤品牌的总净收入为1.827亿元，较之上年同期的1.084亿元增长68.5%。

　　同时公司护肤品产品线日益成熟，包含Abby‘s Choice、Dr． WU（中国大陆业务）、Galénic、Eve Lom等在内的中高端护肤品牌。在此背景下，护肤品业务对逸仙电商的总营收的贡献度在大幅度提高，从去年一季度的7.5%大增至今年一季度的20.5%。

　　为了深耕护肤赛道，逸仙电商也做了一系列动作，包括成立Open Lab研发中心、和臻臣、美国FDA色素生产商森馨科技集团、法国里昂大学医学院LSC 3D皮肤研究中心、华中科技大学、法国植物干细胞培养机构Naolys等海内外知名机构和数十名专家展开研发合作。

　　这一系列动作能否助力公司向护肤品赛道成功转型，我们拭目以待。不过考虑到公司目前营销费用依然高企而增长不振，公司显然暂时还未走上良性增长正轨。

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